Particularités du Marketing industriel - Examen corrige

LE M A R K E T I N G Sommaire . 1 Évolution du marketing
o 1.1 Histoire du marketing
o 1.2 Tableau résumé de l'Évolution du concept
. 2 Enjeux du marketing
o 2.1 Enjeux du marketing pour l'entreprise
o 2.2 Enjeux du marketing pour le consommateur
. 3 Les branches du Marketing
. 4 Démarche marketing
o 4.1 Études de marché
o 4.2 Stratégie marketing
o 4.3 Marketing mix
. 4.3.1 Produit (product mix)
. 4.3.2 Prix
. 4.3.3 Distribution (Place mix)
. 4.3.4 Communication (Promotion mix)
. 5 Marketings particuliers ou concepts spécifiques
. 6 Comprendre le consommateur
o 6.1 Comprendre la dimension intrinsèque
o 6.2 Comprendre la dimension extrinsèque
o 6.3 Processus décisionnel . 7 Critiques . 8 Notes et références Le marketing (ou mercatique) est défini comme :
« L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et
le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser
l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial
d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés»
Cet ensemble est particulièrement riche et se caractérise par les idées-
forces suivantes :
1. Orienté vers l'action : il regroupe l'ensemble des activités visant
concrètement l'écoute et la satisfaction des besoins des
consommateurs ;
2. État d'esprit : il se place systématiquement du point de vue du
consommateur en faisant du couple « besoins-produits » la clé de voûte
des réflexions, décisions et actions de l'entreprise ;
3. Démarche itérative : il analyse les marchés et environnements,
planifie les décisions et actions, met en ?uvre les décisions et plans
d'action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour
correction immédiate ou ultérieure ;
4. Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique
avec rigueur toute méthode ou technique utile (psychologie,
sociologie, statistique, mathématique, économie, informatique...). Histoire du marketing L'idée que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent
faire l'objet d'une réflexion et d'une éventuelle action est fort
ancienne : Dans la Chine antique, selon Michel Cartier4: La « Discussion
entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges
entre groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix
sont déterminés en référence au niveau social : les objets destinés à la
classe supérieure se vendent à des prix plus élevés. Au Moyen Âge en
Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des
produits et services doit être encadrée par une réglementation de l'offre
assurant un niveau de qualité réputé suffisant pour les prestations
offertes au consommateur. Proposition reprise plus tard par le mouvement du
mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui réglemente
et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits.
Le marketing des produits dits « de Luxe » en dérive : L'un des organismes
qui anime aujourd'hui la profession en France est le « Comité Colbert ».
D'autres pratiques apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France
et au Royaume-Uni où l'activité publicitaire connait un fort développement.
Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le bureau de rencontre et d'adresse »,
un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique
«Histoire» de l'article Publicité)
Avec le Fordisme, dès le début du XXe siècle, la mentalité consumériste se
développe suite à la baisse du prix des biens et à l'accroissement délibéré
des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation
largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse .
La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de sur-production et de
sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le
marketing « moderne » prétend résoudre les défis que posent le nouvel état
de la société et des marchés :
- Amélioration de la circulation de l'information commerciale par
l'organisation des espaces publicitaires et nouveaux médias issus du
progrès technique (notamment la Radio). - Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910)
et de l'audience des médias (Analyse du lectorat des journaux aux
États-Unis) pour mieux détecter et cibler opportunités de marché et
moyens d'influence du consommateur. - Professionnalisation de l'activité publicitaire venant en support de
l'approche commerciale traditionnelle. - Mise en place d'une approche plus « scientifique » : Le market
research, qui avait fait son entrée au sein des entreprises pour
améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux
ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de
la force de vente») se généralise et se diffuse avec les travaux de
Percival White en 1927. Dans la foulée du New Deal -en 1937- nait
«l'American marketing association'»' (AMA) et le «Journal of
marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes sur l'importance du
niveau de « demande effective » pour dynamiser l'activité économique
générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de
placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des
auteurs oeuvrent dans ce sens comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch,
R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).
En 1960 le marketing devient une discipline à part entière : Sa
méthodologie et ses outils ont pleinement intégré la sphère managériale5.
Le marketing mix6, ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le
concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples
produits-marchés »
Durant les trente dernières années, d'autres écoles de pensée créent
d'autres approches: École du consumer research (représentée par Morris B.
Holbrook, notamment), École postmoderne (Stephen Brown), École de la
modélisation (DeSarbo), voire de l'échange (Richard Bagozzi). Le courant
alternatif récent de la « Théorie Culturelle du Consommateur » (Consumer
Culture Theory) préconise une démarche non plus «positiviste» (établir puis
valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais
«interprétativiste» (faire place à l'expérience de l'individu). La source
et les méthodes d'investigation de cette démarche sont issues de la
sociologie: Il s'agit d'interpréter le sens et la symbolique que chaque
groupe culturel investit dans ses actions. Tableau résumé de l'Évolution du concept (d'après M.Delmarquette, P.Hayat, G.Mansillon7)
|Optique |Rôle |Période |Effort majeur |Situation |
| |principal| | |marché |
|Optique de |Producteu|XIXe et |Production de masse |Offre < |
|l'offre |r |début XXe | |Demande |
|Optique de |Producteu|Première |Production de qualité |Offre = |
|l'offre |r |moitié du | |Demande |
| | |XXe | | |
|Optique de |Vendeur |À partir de|Commercialisation du |Offre = |
|la demande | |1950 |produit |Demande |
|Optique de |Vendeur |1960 -1970 |Commercialisation et |Offre |
|la demande | | |distribution du produit |potentielle > |
| | | | |Demande |
|Optique des|Mercatici|À partir de|Satisfaire le |Offre |
|besoins |en |1970 |consommateur |potentielle > |
| | | | |Demande |
|Optique des|Mercatici|À partir de|Servir le consommateur |Offre |
|besoins |en |1980 |dans son environnement |potentielle > |
| | | | |Demande |
Enjeux du marketing
Enjeux du marketing pour l'entreprise Le marketing se considère comme le premier maillon créatif devant aboutir à
des ventes. Face à un environnement de plus en plus changeant, la stratégie
marketing est mobilisée pour fidéliser une clientèle ciblée et solvable en
ménageant les économies d'échelle indispensables à la survie de
l'entreprise . Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création
d'un portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement
une marge sur le court terme. Ceci peut constituer un risque qui doit être
pesé et proportionné vis à vis de la stratégie globale de l'entreprise.
Le pouvoir d'influence et de persuasion du marketing censé pouvoir agir sur
des publics très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs
publics, électeurs, etc.) est invoqué. L'organisation attend de la
réflexion marketing :
- une efficacité plus grande dans la vente d'offres plus ou moins
complexes (par ex en cas de services associés) auprès des clients
potentiels. Or le comportement effectif du client détermine le plus
souvent l'activité de l'entreprise et les outils d'évaluation ne sont
parlants qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour
le management de prévoir et déterminer au plus tôt s'il est utile et
durable de vendre une offre : d'où l'intérêt des études de marché, des
études de prix de revient fournies par la comptabilité analytique et
d'une façon générale par l'ensemble du système d'information. - une efficience optimale : les offres doivent être configurées de
telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du
coût de production et du coût de r