3. Enjeux de l'élasticité - Sciences économiques et sociales

Conformément à ce que le titre de l'exercice résume, cette note ambitionne de présenter ...... La stratégie exécutive en question se présente sous la forme d'un ...... d'exercices corrigés, annales d'examen, banques d'exercices en ligne) dans  ...


un extrait du document






















SOMMAIRE DU DOSSIER



Fiche 1 : Le prix est-il le seul déterminant de la demande
des consommateurs ? …………………………………………………………………………………. page 2

Fiche 2 : Le marché des glaces ……………………………………………………………………. page 4
Fiche 3 : L’équilibre du marché en CPP……………………………………………………….. page 7

Fiche 4 : Le calcul du producteur en CPP…………………………………………………….. page 8
Fiche 5 : Elasticités ; définitions et interprétations ……………………………………. page 9

Fiche 6 : Les caractéristiques de l’élasticité-prix ………………………………………… page 11

Fiche 7 : L’élasticité-prix et ses applications ………………………………………………. page 12
Fiche 8 : Des exemples d’élasticité-prix de la demande ……………………………… page 16

Fiche 9 : Une évaluation des dépenses contraintes par
l’approche des élasticités (Etude INSEE) ……………………………………………………. page 17

Fiche 10 : Les stratégies de prix…………………………………………….…………………….page 18

Fiche 11 : Un recueil de documents sur les stratégies de prix …………………….page 21

Fiche 12 : D’autres sources et ressources …………………………………………………...page 27

Groupe de formateurs – SES – Orléans 1 Avril 2010
Fiche 1.
Le prix est-il le seul déterminant de la demande des consommateurs ?



Document 1.
Prenez votre propre demande de glaces. Comment décidez-vous combien de glaces vous achetez chaque mois ; et quels sont les facteurs qui influent sur votre décision ? Voici quelques-unes des réponses que vous pourriez donner.
Le prix. Si le prix du cornet passait soudainement à 20 dollars, vous en achèteriez moins. Vous passeriez peut-être au yaourt glacé. Si au contraire le prix tombait à 20 centimes le cornet, vous en achèteriez plus. Si la quantité demandée diminue quand le prix augmente, et augmente quand le prix baisse, on dit que la quantité demandée évolue en fonction inverse du prix. Cette fonction inverse est valide pour la plupart des produits dans une économie. Elle est même tellement générale que les économistes la qualifient de loi de la demande : toutes choses étant égales par ailleurs, quand le prix d'un bien augmente, la quantité demandée diminue.
Le revenu. Qu'adviendra-t-il de votre demande de glaces si vous ne trouvez pas un emploi cet été ? Elle diminuera très certainement. […]
Les prix des produits comparables. Imaginons que le prix des yaourts glacés baisse. D'après la loi de la demande, vous allez acheter plus de yaourts glacés. Et en même temps vous achèterez probablement moins de cornets de glace. Yaourts glacés et cornets de glace satisfont des désirs similaires
Les goûts. Il s'agit là du déterminant le plus évident de votre demande. Si vous adorez les glaces, vous en consommerez beaucoup. [...]
Les anticipations. Vos attentes concernant l'avenir affectent votre demande présente de biens et de services. Par exemple, si vous vous attendez à avoir une augmentation de salaire le mois prochain, vous serez peut-être plus enclin à acheter plus de glaces aujourd'hui.
N. G. Mankiw, Principes d’économie politique, Economica, 1998

Document 2.
Commençons par la demande d'un individu nommé Marcel. De quoi dépend-elle ? Des goûts de Marcel (il apprécie plus ou moins le bien 1), de son revenu (principalement son salaire), et du prix du bien 1 (dès lors que l'on néglige les autres marchés).
Si l'on suppose que ses goûts et son revenu ne varient pas (on raisonne donc sur un horizon temporel court), alors la quantité demandée par Marcel, q(d)1, ne dépend que du prix, p1 : à chaque niveau de prix, on peut faire correspondre la quantité maximum de bien 1 que Marcel est disposé à acheter à ce prix. [...] C'est seulement à la condition de supposer donnés les goûts, les revenus, puis de faire abstraction des anticipations, de l'incertitude, et d'exclure certains biens dans certaines circonstances que l'on parvient à démontrer ce que l'on appelle parfois la « loi de la demande » : toutes choses égales par ailleurs, la quantité demandée d'un bien varie en sens inverse de son prix (quand le prix augmente, la quantité demandée baisse).
Pascal Combemale, Les Cahiers français, n° 315, juillet-août 2003.







Document 3.
La courbe de demande [...] exprime la relation entre le prix et la quantité demandée toutes choses égales par ailleurs. Quelles sont ces « autres choses » ?
[...] Il est clair que d'autres friandises [...] sont des produits substituables au chocolat. Nous nous attendons à ce qu'une hausse du prix des autres friandises augmente la quantité de chocolat demandée pour chaque prix possible du chocolat, dans la mesure où les gens remplacent ces friandises par le chocolat. Si on achetait du chocolat à déguster au cinéma, les films seraient un produit complémentaire des tablettes de chocolat. Une hausse du prix des tickets de cinéma réduirait la demande de chocolat, puisque moins de gens iraient au cinéma. [...]
La deuxième catégorie des « autres choses égales par ailleurs » [...] consiste dans le revenu du consommateur. Quand les revenus augmentent, la demande de la plupart des biens croît. En général, les consommateurs achètent plus de tout. [...]
La troisième catégorie de choses qui restent égales par ailleurs quand une courbe de demande particulière est tracée est représentée par les goûts ou préférences des consommateurs. [...]. Quand les Beatles et les Rolling Stones sont devenus populaires, la demande de coupes de cheveux a baissé brutalement. [...]. Plus récemment, l'accent mis sur la santé et la forme physique a accru la demande d'équipements de jogging, de produits alimentaires diététiques et d'installations sportives en même temps qu'il réduit la demande de cigarettes.
Stanley Begg et alii, Microéconomie, © Dunod, 2002.

Schéma à compléter …
























Fiche 2.
Le marché des glaces
La demande des consommateurs

La courbe de demande
Soit un marché, le marché de la glace à la fraise. On connaît les quantités de glaces qui seront demandées en fonction de son prix. Dans cette situation, on raisonne « toutes choses égales par ailleurs », c'est-à-dire que l'on part de l'hypothèse que les autres déterminants n'influent pas sur le comportement des consommateurs. Ainsi, par exemple, on estime que les goûts des consommateurs ne varient pas. Dès lors, seuls les prix font varier les quantités demandées.
Ces informations sont données dans le tableau suivant :
Prix
de la glace
(en euros)0,61,21,82,433,64,24,85,46Quantité
demandée
(en milliers)6504503002051358550251510
L’offre des producteurs
La courbe d’offre
On connaît l'état de la demande sur le marché de la glace à la fraise. Quant à l'offre, on dispose également des quantités de glaces qui seront demandées en fonction de leur prix. Dans cette situation, on raisonne « toutes choses égales par ailleurs », c'est-à-dire que l'on part de l'hypothèse que les autres déterminants n'influent pas sur le comportement des producteurs. Ainsi, par exemple, on estime que le prix des facteurs de production ne varie pas. Dès lors, seuls les prix des glaces à la fraise font varier les quantités offertes.
Ces informations sont données dans le tableau suivant :
Prix
de la glace
(en euros)0,61,21,82,433,64,24,85,46Quantité offerte (en milliers)25210300370430480520550575590
L’équilibre du marché
Supposons pour commencer que le prix [de la glace] soit supérieur au prix d'équilibre. [...] À [ce prix-là], la quantité offerte est supérieure à la quantité demandée. Il y a donc un surplus de production : les vendeurs sont incapables de vendre tout ce qu'ils ont au prix courant. Cette situation est dite d'offre excédentaire. Quand il existe une offre excédentaire sur un marché, les vendeurs auront leurs congélateurs encombrés de glaces invendues. Ils vont donc essayer d'augmenter leurs ventes en baissant le prix des marchandises vendues. Les prix baissent jusqu'au prix d'équilibre.
Supposons maintenant que le prix courant soit inférieur au prix d'équilibre. À [ce prix-là], c'est la quantité demandée qui excède l'offre. Il y a alors une pénurie de marchandises : les acheteurs ne peuvent pas acheter tout ce qu'ils veulent au prix courant. On parle alors de demande excédentaire. Quand il existe une demande excédentaire sur un marché, les acheteurs vont devoir faire de longues heures de queue pour obtenir l'une des rares glaces disponibles. Les acheteurs étant trop nombreux au regard des marchandises disponibles, les vendeurs peuvent augmenter leurs prix sans perdre de clients. Au fur et à mesure que les prix montent, le marché tend vers le point d'équilibre. C'est ainsi que les activités de la multitude d'acheteurs et de vendeurs poussent automatiquement le prix du marché vers son point d'équilibre.
N. Gregory Mankiw, Principes de l'économie, Economica, 1998.

La translation des courbes de demande et d’offre
Imaginons que le ministère de la Santé annonce une découverte selon laquelle les consommateurs de glaces vivent plus longtemps et sont en meilleure santé. Quel effet cette annonce aura-t-elle sur le marché des glaces ? Elle se traduira très probablement par un accroissement de la demande de glaces. À un prix donné, les acheteurs seront maintenant prêts à consommer une quantité supérieure de glaces, et la courbe de demande sera poussée vers la droite. Chaque fois que l'un des déterminants de la demande est modifié, à l'exception du prix, la courbe de demande subit une translation. [... ] Toute modification qui accroît la demande pour tout niveau de prix déplace la courbe vers la droite, tandis qu'une modification qui réduit la demande pour tout niveau de prix déplace la courbe vers la gauche. [... ]
Imaginons que le prix du sucre tombe. Quel effet cela aura-t-il sur l'offre de glaces ? Comme le sucre entre dans la composition des glaces, une baisse du prix du sucre rend la fabrication de glaces plus rentable qu'auparavant. Ce qui se traduit par un accroissement de l'offre de glaces : à quelque niveau de prix que ce soit, les vendeurs sont prêts à produire en plus grande quantité. La courbe d'offre de glaces subit donc une translation vers la droite. Chaque fois que l'un des déterminants de l'offre se trouve modifié, à l'exception du prix, la courbe d'offre se déplace. [...] Tout changement qui accroît l'offre à tout niveau de prix se traduit par un déplacement vers la droite, et tout changement qui réduit l'offre à tout niveau de prix se traduit par une translation vers la gauche.
N. Gregory Mankiw, Principes de l'économie, Economica, 1998.
 SHAPE \* MERGEFORMAT 
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L’équilibre : une situation optimale (Pareto)
L'optimum est atteint au niveau de la collectivité lorsqu'on ne peut augmenter le bien-être d'un individu sans diminuer celui d'un autre individu. À quoi correspond une telle situation ? À l'équilibre de l'offre et de la demande sur tous les marchés. Considérons le prix d'un produit quelconque qui permet de faire se rencontrer l'offre et la demande de ce produit. Ce prix permet la plus grande satisfaction possible aux acheteurs et aux vendeurs de ce produit. Supposons qu'on veuille augmenter la satisfaction d'un acheteur en lui accordant une baisse de prix. Cela ne pourrait se faire qu'en diminuant la satisfaction d'au moins un vendeur. Rien ne permet de dire que l'optimum social augmenterait à la suite de cette mesure, car rien ne permet d'affirmer que l'augmentation de satisfaction de l'acheteur ferait plus que compenser la perte de satisfaction du vendeur.
Philippe Simonnot, 39 Leçons d'économie contemporaine, Gallimard, collection « Folio Actuel », 1998.




Fiche 3.
L’équilibre du marché en concurrence

Trois cas sont possibles sur le marché, comme le montre le document ci-dessous, dans lequel on donne l exemple du marché sur lequel producteurs et acheteurs de fraises se rencontrent :











1. Pour tout prix inférieur à 2 ¬ , la demande sera ................................. à l offre. On dit que le marché est demandeur et les offreurs sont en position de force. Donc, le prix aura tendance à ............................ .
2. Pour tout prix supérieur à 2 ¬ , l offre sera .................. à la demande. On dit que le marché est ..........
et les acheteurs (demandeurs) sont en position de force. Le prix du marché aura tendance à ..................
3. C est au prix de ......... ¬ que le marché trouve son équilibre, il s échange alors exactement ............ Kg de fraises.

Dans la mesure où les échanges sont volontaires et qu’ils ne se réalisent que lorsque chacun est en accord avec les autres, la seule situation stable est celle d’équilibre vers laquelle le marché va converger par tâtonnement.
L’exemple typique du tâtonnement est fourni par la cotation à la criée que l’on trouve sur le marché du poisson et autrefois à la Bourse.
( Exercice d’application
Soient les situations suivantes d’un marché d’un bien (offres et demandes en milliers) :
SituationsPrix en ¬ Quantité demandéeQuantité offerteA50918B401016C301212D20157E10200
1. A partir du tableau ci-dessus, tracez les courbes d offre et de demande.
2. Montrez les situations dans lesquelles la pression sur les prix est à la baisse ……... puis à la hausse
3. Quel est le point d’équilibre du marché ? Donnez une définition du prix d’équilibre du marché.

Fiche 4.
Le calcul du producteur en Concurrence

Activité à faire en salle informatique à l’aide d’un tableur et d’un traitement de texte.
Après étude technique, les dépenses totales d’une entreprise sur un marché en concurrence sont estimées par la fonction suivante :
CT (q) = 10 q 3 - 200 q 2 + 5 000 q + 5 000
1. Complétez :
a - Coût fixe : CF = ....................................................……………………………………………………………………….
b - Coût variable : CV = ..........................................................................................................…..
c - Coût moyen : CM = ................................................................................................................
d - Coût marginal : Cm = ..............................................................................................................
e - Recette moyenne : RM = .......................................................................................................
f - Recette totale : RT = ...............................................................................................................
g - Bénéfice moyen : BM = .........................................................................................................
h - Bénéfice total : BT = ...............................................................................................................

2. Complétez le tableau ci-dessous :
QC MC mR MP M1....................................................................................2....................................................................................3....................................................................................45 6103 880..........................................55 2503 750..........................................64 9933 680..........................................74 8043 670..........................................84 6653 720..........................................94 5663 830..........................................104 5004 000..........................................114 465 4 230..........................................124 4574 520..........................................134 4754 870..........................................144 5175 280..........................................
3. Tracez sur un même graphique le coût moyen et le coût marginal de cette entreprise.
Que constatez-vous ?
4. Si le prix de vente établi sur le marché est de 5 000, quelle est la quantité que l’entreprise doit produire ? Quelle est alors sa recette totale et son profit total ?
5. Les perspectives de profit attirent de nouvelles entreprises sur le marché, l'offre augmente donc le prix baisse, il passe de 5 000 à 4 000 . Quelle est la nouvelle situation d’équilibre ? Comment l’entreprise réagit-elle ?
Fiche 5.
Les élasticités : définitions et interprétations

En économie, l’élasticité désigne la variation relative d’une grandeur (effet) par rapport à la variation relative d’une autre grandeur (cause). L’élasticité est un indicateur qui mesure la sensibilité de la demande d’un produit en fonction d’une variation de prix. On parle d’élasticité prix; ou en fonction d’une variation de revenu, c’est alors l’élasticité revenu.

A. L’élasticité-prix de la demande : E(D/P)

1. Définition
Elle est définie comme le rapport entre le pourcentage de variation de la demande d’un bien (D) et le pourcentage de variation du prix de ce bien (P)
E(D/P) = Taux de variation de la demande / Taux de variation du prix
En général E(D/P) \>òäÓäÓÌ»ª£™™Š€ypfYO™E> hvRh
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Ce que l'on peut espérer à terme c'est que les gains de parts de marché accélèrent la concentration et la structuration du secteur - mondialement et localement - sur les différents marchés de Danone et qu'à terme il retrouve le pricing power qu'il a en partie perdu et qui lui a permis de promouvoir d'autres innovations que l'Activia, l'Evian, l'Actimel, le Danacol ou le Fortimel. A long terme, il ne faut pas perdre de vue que Danone est le plus légitime pour opérer sur ses quatre métiers (les yogourts, les eaux, l'alimentation pour bébé et la nutrition clinique) et le management est désormais conscient que préserver et améliorer les conditions de cette légitimité est une responsabilité.
PROPOS RECUEILLIS PAR VALERIE LANDRIEU, Les Echos, 11/02/10







Document 8 : Le transport aérien
Comment fixe-t-on les prix ?
Traditionnellement, les compagnies aériennes distinguent les vols réguliers, qui comprennent trois classes (première classe, classe affaires et classe économique), et les vols charters. Ceux-ci sont des vols partant et arrivant à des heures peu pratiques (ce qui rend les droits aéroportuaires moins coûteux), avec un service minimal, aucune possibilité de modification du vol et des prix très bas. Contrairement aux vols réguliers, les charters ne partent que si un nombre suffisant de passagers ont acheté leur billet, ce qui garantit un taux de remplissage élevé, mais introduit une incertitude pour le client. Ainsi, des tarifs bas seront consentis sur des vols réguliers aux touristes jeunes, très sensibles au prix.
Mais comment éviter que les salariés voyageant pour affaires ne profitent des tarifs destinés aux touristes ? Une solution consiste, par exemple, à obliger le bénéficiaire d'un tarif bas à inclure un week-end complet entre son départ et son retour, ce qui élimine les hommes et femmes d'affaires. Proposer des tarifs différents selon que la date du vol peut être modifiée ou non, que le billet peut être remboursé ou non, ou selon la date de réservation permet également de trier la clientèle et de proposer des tarifs différents pour les mêmes sièges, sans avoir l'air pour autant de réserver l'accès aux bas tarifs à une clientèle déterminée. Cette politique de prix très fine a été facilitée par l'outil informatique. Elle a permis d'améliorer de façon significative le taux de remplissage des avions sans brader les billets.
L'autre politique suivie consiste à fidéliser la clientèle à travers l'attribution de miles gratuits aux clients réguliers (fréquent flyers), qui sont alors incités à utiliser préférentiellement un réseau plutôt qu'un autre. Ces miles gratuits incitent les personnes voyageant à titre professionnel à utiliser aussi l'avion à des fins personnelles pour profiter des miles accumulés. Ils représentent des sommes considérables. Cette politique favorise évidemment les compagnies au réseau le plus étendu.
Arnaud Parienty, Nathan, 2005.
Du nouveau chez les transporteurs
Les transporteurs low cost ont su attirer de nouveaux passagers vers l'aérien. À titre d'illustration, la liaison Paris-Dublin, même en se posant à Beauvais (72 kilomètres de Paris), aurait contribué à augmenter de 30 % le trafic de cette ligne exploitée par la compagnie Ryanair.
Ces nouveaux passagers ont certes été séduits par les prix pratiqués, mais également par la simplicité et la souplesse du produit: vols directs, réservation en direct, possibilité de prendre un aller simple sans pénalité, etc.
Et pour les passagers habituels de l'avion, qui ne sont plus disposés à payer aussi cher pour leur billet que dans les années 1990, rapidité, commodité et flexibilité sont aussi devenues aujourd'hui des critères essentiels dans leur choix. (...)
La tendance actuelle de la clientèle «affaires» est d'ailleurs de sélectionner une compagnie pour son voyage en fonction des aéroports à éviter pour cause d'encombrement ou de retards chroniques.
Jacques Mosnier, Le Journal des transports, n° 51, septembre 2003.






Fiche 12.
D’AUTRES SOURCES ET RESSOURCES

Des cours de marketing :
HYPERLINK "http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-III" \l "III_D"http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-III#III_D
HYPERLINK "http://www.cibleus.com/offre-marche/strategie-fixation-prix.html"http://www.cibleus.com/offre-marche/strategie-fixation-prix.html
Des vidéos d’interview de chefs d’entreprise sur leur stratégies : HYPERLINK "http://www.labourseetlavie.com/Videos/Entreprises-strategie-et-resultats"http://www.labourseetlavie.com/Videos/Entreprises-strategie-et-resultats
HYPERLINK "http://www.oseo.fr"http://www.oseo.fr
Des articles et des exemples récents :
HYPERLINK "http://www.leschos.fr"http://www.leschos.fr (les articles d’il y a plus d’un mois sont accessibles gratuitement)











SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALES
Stage de Formation – Université d’Orléans
Jeudi 1er Avril 2010
« La détermination des prix dans l’entreprise »
TRANSPOSITION DIDACTIQUE


Prix du produit

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Déterminants de la demande

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Liées à la demande :

Liées au marché :

Contraintes légales :




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