Gratien Meyer - Free

Thème : Gérer et analyser la force de vente


Mini cas - Olivier Nallis 2005/2006
Les exercices sont basés sur des extraits d'études de cas (sujets d'examen
GRATIEN & MEYER)
« stratégie action commerciale » correspondants au programme des BTS MUC.
Les sujets ont été complétés ou adaptés en essayant de respecter
le prorata-temporis des barèmes officiels.


Tous droits réservés - copyright boullery jean-philippe - 30 novembre 2001

1) Vous expliquerez les objectifs et le contenu d'un tableau de bord des
performances commerciales en citant au moins cinq indicateurs.



2) Exercice : sortir de l'UC et préparer le référencement

Avant de lancer le nouveau conditionnement sur un marché test, votre
entreprise souhaite effectuer un diagnostic sur la force de vente de cette
zone et préparer la négociation du référencement du nouveau conditionnement
en grandes surfaces. Trois représentants seront chargés de promouvoir le
nouveau conditionnement au niveau des CHR (cafés, hôtels, restaurants).
Vous trouverez en annexe un état récapitulatif de leur activité pour le
mois d'avril.

a) Evaluez les performances de ces trois vendeurs. Pour cela, vous
effectuerez les calculs que vous jugerez utiles et vous les
présenterez sous forme d'un tableau comparatif. Justifiez vos
conclusions sur l'efficacité de chaque vendeur.


b) Que pourriez-vous conseiller au chef des ventes pour améliorer
l'efficacité de chacun des trois vendeurs ?





3) En vous appuyant sur votre expérience en entreprise vous montrerez
comment le tableau de bord est un outil de pilotage nécessaire au
fonctionnement d'une UC.


ANNEXE 1



LES PERFORMANCES DES VENDEURS


Période d'analyse : mois d'avril 2005
Produit : Saumur Brut

| |VENDEURS |
| |M. DURAND |M. BORNIER |M. SAUVY |
|Caractéristiques | | | |
| | | | |
|Expérience dans la| | | |
|société |3 ans |10 ans |6 mois |
| | | | |
|Expérience | | | |
|antérieure dans la|4 ans |5 ans |1 an |
|vente | | | |
|Eléments | | | |
|d'activités | | | |
| |180 |190 |215 |
|Nombre de visites | | | |
| |65 |100 |60 |
|Nombre de | | | |
|commandes |9540 E |19 000 E |9400 E |
| | | | |
|Chiffre d'affaires|20 minutes |30 minutes |45 minutes |
| | | | |
| |1 600 |1 000 |1320 |
|Temps par visite | | | |
| | | | |
|Nombre de |10 % |5 % |35 % |
|kilomètres | | | |
|parcourus | | | |
| | | | |
|% visites de |950 E |990 E |435 E |
|prospection sur | | | |
|total des visites | | | |
| | | | |
|Total des remises | | | |
|accordées | | | |

Question 1 :

Le tableau de bord est un document synthétique à usage interne rassemblant
les données clés de l'activité d'un centre de responsabilité : l' UC .

Le tableau de bord est un instrument d'action à court terme. Il doit
permettre :
. Le suivi des performances de l' UC
. La bonne affectation des moyens de l' UC
. Un diagnostic sur les points faibles de l'activité pour programmer des
actions correctrices
. Le reporting vers la tête de réseau (le tableau est donc aussi un outil
de communication, de dialogue)

Les acteurs concernés sont :
. Le manager, dont l'objectif est de faire concorder les résultats de son
centre de responsabilité avec les objectifs communiqués par la
hiérarchie. Le tableau de bord lui permet de décider des mesures
opérationnelles.
. La tête de réseau qui à partir des tableaux de bord des différentes UC
évalue la performance du réseau d' UC , lui permettant de décider de
mesures stratégiques.
. Les collaborateurs de l' UC qui a travers le document mesurent leur degré
de performance, le tableau de bord devenant outil de motivation

Un indicateur est une représentation chiffrée d'un phénomène qu'on veut
mettre sous contrôle.

En matière de performance commerciale les indicateurs généralement retenus
pour une UC sont les suivants :

| | |
|Le chiffres |Quantité x Prix unitaire HT |
|d'affaires (toujours| |
|en HT) | |
| | |
|Résultat |Produits - Charges de l'UC (cf cours sur le |
| |résultat d'exploitation) |
| | |
|La marge commerciale|C'est la différence obtenue entre le prix de |
| |vente et le coût d'achat des marchandises |
| |vendues. |
| |Marge commerciale = Prix de vente (PV) - Prix |
| |d'achat (PA) |
| |Exprimée généralement en H.T., elle est donc |
| |la résultante de deux montants H.T. |
| | |
|Le taux de marque |l représente la marge commerciale exprimée en |
| |pourcentage du prix de vente |
| |Taux de marque = Marge commerciale / Prix de |
| |vente = (Prix de vente - Prix d'achat) / Prix |
| |de vente |


D'autres indicateurs peuvent être retenus :
. CA / m²
. Nombre de clients par jour (comptés par une cellule photoélectrique à
l'entrée)
. Panier moyen des clients...


Question 2 :

A. Evaluation des performance des vendeurs
Mr Durand a les plus mauvaises performances : le chiffre d'affaires par
commande est le plus faible (146 E), il accorde le plus fort pourcentage de
remise (10% de son CA) fait peu de prospection (10% du temps de visites) et
effectue beaucoup de déplacements (8,9 km par visites).
Mr Bornier est le plus ancien des vendeurs. Il est également le plus
productif avec un CA par commande de 190 E, un pourcentage de remise faible
(5,2%). Il connaît bien sa clientèle (1,9 visites / commande), se déplace
peu (5,2 km par visite) mais ne prospecte pas assez les nouveaux clients
potentiels (5% de temps de prospection).
Mr Sauvy est le plus jeune vendeur. Il prospecte beaucoup sa clientèle (35
% de temps de prospection), doit faire beaucoup de visites pour obtenir une
commande (3,6) mais réalise un bon chiffre d'affaires par commande (156 E)
sans accorder trop de remises (4,6%).

|Ratios |Mr Durand |Mr Bornier |Mr Sauvy |
|Nombre de visites pour|2,7 |1,9 |3,6 |
|une commande | | | |
|CA par commande |146 E |190 E |156 E |
|Nombre de km par |8,9 km |5,2 km |6,1 km |
|visites | | | |
|% visites de |10% |5% |35% |
|prospection | | | |
|% de remise sur CA |10% |5,2% |4,6% |


B. Conseils au chef des ventes pour améliorer l'efficacité des vendeurs
Mr Durand : la distance parcourue indique un secteur géographique trop
étendu. Il faut réviser le découpage sectoriel pour un rééquilibrage. De
plus, il use trop des remises pour obtenir une commande, peut être convient-
il d'analyser avec ce dernier sa façon d'argumenter ?
Mr Bornier : est un excellent vendeur. Il doit pouvoir encore mieux
exploiter son secteur en prospectant davantage de nouveaux clients.
Mr Sauvy : est aussi un excellent vendeur qui obtient de bon résultats
après seulement 6 mois d'activité. Il convient de l'encourager.



















Question 3 :

Le tableau de bord est un ensemble d'indicateurs de pilotage, réalisé et
complété périodiquement, par ou à l'intention du(des) responsables de l'UC,
afin de guider les décisions et les