v. un exemple de traitement sur le sphinx - Free

|TD MARKETING ANALYTIQUE |
|Séance n°9 |
|SPHINX - CONCLUSION GENERALE : | [pic]
I. RAPPELS SUR LA METHODOLOGIE GENERALE DE L'ETUDE DE MARCHE: 2
II. LE QUESTIONNAIRE : 3
1. Ses objectifs : 3
2. Les différents types de questions : 4
3. Les principales règles de rédaction d'un bon questionnaire : 5
4. Critique et analyse du questionnaire qui a été administré: 5
III. UTILISATION DU SPHINX : 11
1. ETAPE 1 : Conception et élaboration du questionnaire : 12
a) Rédiger le questionnaire : 12
b) Finalisation de l'étape 1 : 15
2. ETAPE 2 : Collecte et saisie des réponses : 16
a) La saisie directe : 16
b) La saisie rapide : 17
c) Exporter/Importer des réponses : 18
3. ETAPE 3 : Le traitement de l'analyse : 19
Les différents types de tableaux proposés : 19
a) Le traitement variables par variables : 21
b) Le traitement des couples de variables : 21
c) Possibilité d'effectuer des ACP Normées : 21
d) Possibilité d'effectuer des AFC, et ACM. 21
IV. AUTRES LOGICIELS ; 22
1. Logiciels à vocation statistique : 22
2. LISREL : 22
V. UN EXEMPLE DE TRAITEMENT SUR LE SPHINX : 23
L'Analyse des réponses au questionnaire : 23
a) Le traitement variables par variables : 24
b) Les tableaux croisés et la possibilité de faire des analyses
factorielles des correspondances : 27
Le rapport d'enquête de l'analyse et les recommandations : 29
Prise de décisions : 30
VI. CONCLUSION GENERALE : 31 RAPPELS SUR LA METHODOLOGIE GENERALE DE L'ETUDE DE MARCHE:
Lorsque l'on veut analyser les besoins et les attentes des clients (étude
de la demande), on doit tout d'abord : > Effectuer une analyse documentaire.
> Puis réaliser quelques entretiens (étude qualitative) afin de repérer
les thèmes et les sous-thèmes importants par rapport au problème
étudié.
Avec toutes ces informations, on est alors en mesure (si besoin est) de
construire :
> Un bon questionnaire.
> Avec des propositions pertinentes.
> Qui sera administré au moins à 30 personnes.
On supposera que toutes ses étapes ont été effectuées ultérieurement à la
conception du questionnaire que nous allons étudier. LE QUESTIONNAIRE :
[pic] Ses objectifs :
Les 4 Types d'informations que l'on peut collecter dans un questionnaire : > Enquêter sur des faits :
. Mise en évidence des concurrents directs ou indirects.
. Evaluer le nombre de clients actuels, leur mode de
consommation, zone de chalandise... > Enquêter sur des opinions :
. Jugement de l'entreprise par les clients.
. Evaluation de leur niveau de satisfaction. > Enquête sur des intentions :
. Estimation du nombre de clients potentiels pour un nouveau
produit.
. Calcul du prix d'acceptation (=Prix psychologique). > Enquêter sur les besoins et motivations :
. Etude des attentes des consommateurs.
. Etude des préférences des consommateurs.
. Etude des freins ou raisons de non-achat...
Les différents types de questions :
. Question fermée unique : la question à plusieurs modalités de réponses,
une seule réponse est possible. . Question fermée multiple : La question a plusieurs modalités de réponses
et plusieurs réponses sont possibles. Les réponses peuvent être ordonnées
lors de la saisie et dépouillées selon leur rang (il s'agit d'une
variante des questions Q.C.M ( Les questions avec classement
hiérarchique). . Question fermée échelle : les modalités s'appellent ici des échelons. Les
analyses seront faites selon les cas en considérant cette variable, soit
comme une variable fermée, soit comme un nombre.
On essaye d'évaluer l'opinion, le jugement des sondés face à des
propositions.
On se réfère à la connaissance de l'attitude qui permet de mieux comprendre
le consommateur.
On distingue 3 types de questions avec échelle :
> Les questions avec notation : Le sondé doit affecter une note à
chaque proposition.
> Les échelles de Likert : on s'efforce ici de mesurer le degré :
D'accord ou de désaccord.
De satisfaction ou d'insatisfaction.
D'importance.
> Les échelles sémantiques différentielles d'Osgood : On propose
au répondant une échelle bipolaire opposant deux affirmations
contraires.
. Question ouverte numérique : la valeur est un nombre. Indiquer dès la
création si ce nombre est un nombre décimal ou non. . Question ouverte codée : réserver ce type de question pour la cas où la
valeur peut prendre plus de 50 valeurs différentes et n'est pas un nombre
(code postal, date, numéro de sécurité sociale, etc.). . Question ouverte texte : réserver ce type de question pour les questions
ouvertes (opinion, interview) et pour les cas où un précodage des
réponses est impossible. Parenthèse sur Les questions filtres :
Ces questions ont deux objectifs principaux :
1. Elles permettent d'arrêter ou de poursuivre le questionnaire.
2. Elles permettent de vérifier la sincérité des répondants.
Au stade des traitements et analyses, des regroupements de ces différents
types seront implicitement faits :
o Questions fermées (fermée unique, fermée multiple, fermée échelle).
o Questions ouvertes (ouverte numérique, ouverte codée, ouverte
texte).
o Questions numériques (ouverte numérique, fermée échelle). Les principales règles de rédaction d'un bon questionnaire :
> Questions claires et pas trop difficiles.
> Questions motivantes au début.
> Questionnaire pas trop long (si dans la rue ou au téléphone surtout).
> Attention aux questions sur la vie personnelle qui sont peu fiables
(culture, revenu, niveau de vie...) car la personne aura tendance à se
valoriser devant l'enquêteur.
> Ne pas oublier de tester le questionnaire (théoriquement 10% de
l'échantillon de base !! Très difficile( 5/6 questionnaires
administrés pour le test suffiront en pratique).
> Penser lors de la rédaction à la méthode de traitement de
l'information que vous allez utiliser (tri à la main, logiciel sphinx,
SPSS...).
> Pas oublier la fiche signalétique (généralement en fin de
questionnaire sauf dans le cas ou l'on veut faire une question filtre(
Age, CSP, revenu ou tranche de revenu, nom, adresse...).
Critique et analyse du questionnaire qui a été administré: Avant d'analyser la structure à proprement dite du questionnaire, il nous
faut déterminer les objectifs auxquels le questionnaire doit répondre.
OBJECTIFS : . Quantifier le nombre de personnes qui ont le permis de conduire, ainsi
que le nombre de personnes qui disposent d'une voiture.
. Typologie des voiture ( quantifier les parts de marchés détenues par
les différentes marques de voitures présentes sur les différents
marchés de l'automobile (ex : quantifier la part de marché des
voitures Citroën sur le marché lyonnais des 4/5 CV).
. Etude des besoins et des motivations des clients.
. Etude des individus (principalement des consommateurs potentiels),
leur revenu ..etc. Critique du questionnaire par rapport aux objectifs : Le questionnaire est bien structuré en 4 grandes parties distinctes, ses
parties permettrons un traitement des réponses plus facile.
Les parties permettent de mieux délimiter les objectifs. Critique de l'entête :
Il s'agit d'un questionnaire qui va être administré en face à face dans la
rue, il faut donc des questions par trop longues et surtout un petit
discours introductif attractif, de plus, ce discours est impératif si l'on
souhaite faire administrer le questionnaire par des enquêteurs indépendants
qui ne connaissent rien au sujet abordé. Ici, il n'y a pas de petit
discours dans l'entête, une seule phrase « une vrai fausse enquête... ».
Un exemple de discours introductif que l'on aurait pu rajouter :
« Bonjour, je me présente, je suis un jeune étudiant en gestion, je dois
dans le cadre de mes études, effectuer un étude sur les voitures,
accepteriez-vous de mes consacrer quelques instants afin que je vous pose
quelques questions ? En vous remerciant d'avance de votre
compréhension... » Critique du questionnaire questions par questions :
GROUPE 1 : Question 1 ( Cette question va servir à quantifier les personnes qui ont le
permis, elle sert ici de question filtre, mais elle pose un problème dans
ce questionnaire( que fait-on des personnes qui répondent non ?? Les
questions suivantes n'ont pas un grand sens pour ces personnes, sauf si on
considère que l'on peut avoir une voiture et conduire en toute illégalité
sans le permis ; Le questionnaire ne mentionne pas de renvoi à une autre
question en cas de « non » à la question, il aurait fallu prévoir des
questions différentes pour les personnes qui n'ont pas le permis, en
essayant par exemple de savoir quelles en sont les raisons en posant une
question du type :
Pour quelles raisons ?
|Manque d'argent|Inutile |Pas l'age |Vous l'avez |Autres |
| | | |raté | |
| | | | | |
Si a