Séance 5. Cas Danone - Centreeurope

Cours de Marchés européens D. Chelly - Ecole de Gestion et de Commerce international (2004)
Objectifs
. Ce cours vise à présenter les métiers et les déterminants des affaires
en Europe.
. Les thèmes traités vont de l'environnement politique et culturel au
consommateur.
. Le cours est résolument orienté vers la professionnalisation des
participants.
. Ceux-ci sont familiarisés à la terminologie utilisée dans le monde du
commerce international, aux enjeux et aux débats des praticiens, aux
stratégies des acteurs majeurs du domaine, ainsi qu'aux sources
d'information et événements professionnels incontournables. Sommaire
|Date |# |Titre de la séance |Etude de Cas |
| |séanc| | |
| |e | | |
|19/2 |1 |Introduction |Refonte des |
| | |L'environnement culturel et |classifications-pays au |
| | |politique |CFCE |
| | | |L'appel de l'Ouest |
|26/2 |2 |L'Europe économique |L'économie allemande |
|4/3 |3 |Les marchés européens |Le cas Cisoft |
| | | |Le cas CFCE (suite) |
|11/3 |4 |Les opportunités d'affaires et |Corrigé de l'épreuve de |
| | |les voies |contrôle continu |
| | |d'internationalisation |Le cas Cisco |
|18/3 |5 |Le marketing en Europe |Think global, act local |
| | | |Le cas Danone |
|25/3 |6 |La négociation |La carte culturelle |
| | | |d'Hofstede |
| | | |Le cas Bull | Evaluation
Une note est attribuée à chaque étudiant :
- 1. un contrôle sur table sous forme de questions fermées, à la fin des
six séances. Séance n°1 : Carte vierge Séance 1. Refonte des classifications au CFCE Vous êtes engagé(e) par le Centre Français du Commerce Extérieur pour
harmoniser les rapports économiques et commerciaux émis par votre
administration. Votre ancienne nomenclature comprend six groupes géographiques pour le
monde entier, dont deux en Europe : - Union européenne et AELE : Allemagne, Andorre, Autriche,
Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Italie,
Irlande, Islande, Luxembourg, Liechtenstein, Monaco, Norvège, Pays-
bas, Portugal, Saint-Marin, Suède, Suisse
- Pays de l'Est et Ex-URSS : Albanie, Arménie, Azerbaidjan,
Biélorussie, Bosnie-Herzégovine, Bulgarie, Croatie, Estonie,
Géorgie, Hongrie, Lettonie, Lituanie, Macédoine, Moldova, Pologne,
République tchèque, Roumanie, Russie, Slovaquie, Slovénie, Ukraine
, Fédération de Serbie-Montenegro. Face au bouleversements géopolitiques des années 1990 (le nombre de pays du
2e groupe est passé entre 1991 et 1993 de 10 pays à 22), vous souhaitez
reconstituer des groupes plus homogènes en termes économiques,
géographiques et politiques. Rappel : Le Centre Français du Commerce Extérieur est un établissement
public à caractère industriel et commercial qui informe sur la
réglementation export, conseille sur le choix et l'approche des marchés
étrangers et sur la création de filiale à l'étranger. Il organise également
des actions de prospection et de promotion à l'étranger. Il dispose de
listes d'entreprises françaises implantées à l'étranger. Il publie le MOCI.
Il s'adresse uniquement aux entreprises ayant déjà un statut juridique,
quelque soit leur taille, et qui souhaitent créer une filiale à l'étranger,
dans la perspective de favoriser le développement de l'exportation
française.
Centre français du Commerce Extérieur - 10, avenue d'Iéna - 75783 Paris
Cedex 16 - Tél: 01 40 73 30 44 - http://www.cfce.fr Séance 1 (suite) : L'Appel de l'Ouest ([1]) Les pays d'Europe de l'est ne sont-ils pas trop à l'ouest ?
La lettre appelant au soutien à la politique de George Bush, publiée fin
janvier, et signée par huit pays européens dont la Pologne, la Hongrie et
la République tchèque puis la diatribe du président français à l'encontre
des pays d'Europe de l'est « qui avaient perdu une bonne occasion de se
taire » ont servi de catalyseur à une rancoeur accumulée depuis plusieurs
mois. La détérioration des relations entre les deux Europe s'est nourrie
d'incompréhension et d'ingratitude. En Europe centrale et orientale, les
occidentaux sont souvent perçus comme des donneurs de leçons, peu désireux
de partager leur prospérité. Quant à leur adhésion à l'Union européenne,
les PECO ont le sentiment d'être des pestiférés obligés de quémander une
chose pourtant naturelle, comme en témoigne la célèbre boutade d'un ancien
Premier ministre polonais : « Chaque année, on nous dit que nous rentrerons
l'année prochaine ». Près de quinze ans auront été nécessaires pour
parvenir à l'adhésion des premiers candidats d'Europe de l'Est. Et encore,
les négociations de Copenhague ont été l'objet de sordides tractations
financières, notamment avec la Pologne, dont les exigences financières ont
été jugées exorbitantes et déplacées. Durant plusieurs années les nouveaux
impétrants seront soumis à une période probatoire et les accords de libre-
circulation des personnes ne leur seront pas appliqués.
Les Quinze n'ont jamais débordé d'enthousiasme devant cet élargissement à
l'est certes nécessaire et naturel mais débordant d'écueils. Le
comportement de ces prétendants, recherchant les avantages de l'adhésion
sans en supporter les contraintes, a même fini par agacer. Les choix
économiques (la Pologne, membre de l'Alliance atlantique mais prochaine
adhérente à l'Union européenne a préféré les F16 de General Dynamic aux
Rafales de Dassault) comme l'hostilité d'une partie de la population ont
fini par semer le doute (en Hongrie lors du référendum en avril dernier, au
sujet de l'adhésion à l'Union, la moitié de l'électorat s'est abstenu de
voter). Pourquoi faudrait-il faire adhérer ces pays contre leur gré ?
Ce faible enthousiasme a incité ces pays de l'Autre Europe à entretenir des
relations étroites avec les Etats-Unis.
Deuxième investisseur après l'Allemagne, les Etats-Unis constituent une
valeur sûre en Europe centrale et orientale. Pour preuve, la ferveur avec
laquelle les Bulgares ont préparé la visite du Président Clinton à Sofia en
novembre 1999. Et l'élévation du président Bush au rang de Grand Croix de
l'Etoile de Roumanie en novembre 2002 sont des honneurs auxquels aucun chef
d'Etat européen ne pourrait prétendre. De même, les Tchèques Milos Forman,
Ivan Lendl ou Martina Navratilova ont vu leur prestige grandir dès
l'acquisition de la nationalité américaine. Cette attraction pour
l'Amérique et la langue anglaise est encore plus vivace en Hongrie, retour
d'une tradition brutalement stoppée pendant la guerre froide. D'un point de
vue géopolitique, la pusillanimité de l'Union européenne dans la crise
Yougoslave pendant une décennie a convaincu les pays d'Europe de l'est de
conserver des liens étroits avec Washington. Seuls les Etats-Unis leur
apportent une garantie de sécurité crédible, notamment face à une Russie à
l'avenir encore incertain. De plus, les PECO ont vécu avec une grande
fierté l'implication des Etats-Unis dans leur invitation rapide et sans
compromis dans l'OTAN, ceci contrastant avec l'attitude pour le moins
hésitante des Européens quant à l'adhésion à l'UE de ces mêmes pays. Sur le plan culturel, une grande partie de l'élite américaine actuelle est
originaire d'Europe centrale et orientale. Donald Rumsfeld, pourfendeur de
la vieille Europe est d'origine allemande alors que la famille de Paul
Wolfowitz, secrétaire adjoint à la Défense, est arrivée de Pologne aux
Etats-Unis au début du XXe siècle. Autre exemple, Zbigniew Brzezinsky,
ancien conseiller à la sécurité de Jimmy Carter qui conserve une réelle
influence dans les cercles diplomatiques, est né en 1928 à Varsovie. Dix
millions d'Américains ont des origines polonaises. Un électorat à cajoler,
d'autant que cette population vit souvent dans les Etats industrialisés
comme le Michigan ou la Pennsylvanie. Et les Américains peuvent s'appuyer
sur des relais précieux. Une partie de l'élite de l'Europe centrale a, en
effet, fui les armées soviétiques au lendemain de la seconde guerre
mondiale se réfugiant notamment aux Etats-Unis. De retour aujourd'hui dans
leur pays natal, les membres de cette communauté exilée sont accueillis
chaleureusement. Valdas Adamkus, actuel président de la Lituanie a vécu
plus d'un demi-siècle aux Etats-Unis, où il est arrivé en 1944. Son
homologue estonienne, Mme Vaira Vike-Freiberga, présidente de Lettonie a
vécu au Canada. Milan Panic, éphémère premier Ministre de la Yougoslavie
(1992) est également citoyen américain. L'intention fut même prêtée à
Madeleine Albright née à Prague de succéder à Vaclav Havel à la tête de la
présidence de la République tchèque.
Les pays d'Europe de l'Est sont allés chercher à Washington un soutien
défaillant à Berlin et Paris. Pour Washington, l'élargissement à l'Europe
centrale et orientale est une aubaine pour affaiblir l'Union européenne et
rendre encore plus compliqué le mécano de la défense, de la diplomatie et
de la politique économique commune.
Séance 2. L'Europe économique Co