CORRIGE

1ère PARTIE : LA MARQUE KER CADELAC (70 points) 1. Présentez les caractéristiques principales et l'évolution du marché de
la pâtisserie industrielle. (10 points).
Caractéristiques principales
Le marché de la pâtisserie industrielle se décompose en trois familles :
les produits individuels qui représentent 69,4 % des ventes (526 /
758x100), les produits à partager (26,65 % des ventes) et les pains
d'épices (3,96 %).
Pour 2008, la demande en valeur est de 758 millions d'euros. Le
consommateur est de plus en plus en recherche de produits de qualité, de
produits authentiques.
C'est un marché très atomisé avec une forte présence des marques de
distributeurs (1/4 du CA), suivi de LU, Brossard, Morina, Goûter Magiques
et Pâtisseries Gourmandes. La marque Ker Cadélac est leader sur le segment
des quatre-quarts (26,9% du marché). | |2005 |2006 |2007 |2008 |
|Pâtisserie industrielle |725 |714 |730 |758 |
|dont : | | | | |
|Evolution globale | |-1,52 %|2,24 % |3,84 % |
|Pâtisserie industrielle |511 |496 |505 |526 |
|individuelle | | | | |
|Evolution pâtisserie | |-2,94 %|1,81 % |4,16 % |
|individuelle | | | | |
|Pâtisserie industrielle à|185 |190 |196 |202 |
|partager | | | | |
|Evolution pâtisserie à | |2,70 % |3,16 % |3,06 % |
|partager | | | | |
|Pains d'épices |29 |28 |29 |30 |
|Evolution pain d'épices | |-3,45 %|3,57 % |3,45 % |
Evolution du marché Le marché de la pâtisserie industrielle est un marché qui connaît un
sursaut depuis 2007.
Les familles de la pâtisserie à partager et des pains d'épices sont en
perte de vitesse (ralentissement de la croissance). 2. Analysez l'évolution du chiffre d'affaires de la marque Ker Cadélac par
gamme de produits (6 points). | |2005 |2006 |2007 |2008 |
|Gamme pâtisserie |59 |58 |60 |63 |
|individuelle | | | | |
|Evolution pâtisserie | |-1,69% |3,45% |5% |
|individuelle | | | | |
|Gamme pâtisserie à |27 |26,6 |27,2 |27,5 |
|partager | | | | |
|Evolution pâtisserie à | |-1,48% |2,26% |1,1% |
|partager | | | | |
|Total des ventes |86 |84,6 |87,2 |90,5 |
|Evolution globale | |-1,63% |3,07% |3,78% | De manière globale les ventes sont en progression depuis 2007 sur
l'ensemble des produits de la marque Ker Cadélac. Cependant, la gamme
« pâtisserie à partager » qui comprend entre autre son produit phare le
quatre-quarts connaît un ralentissement de sa croissance qui est moins
performante que celle du marché.
3. Analysez l'évolution du logo de la marque Ker Cadélac ainsi que
l'évolution visuelle des conditionnements (8 points). Évolution du logo
- Il y a du mouvement dans le nouveau logo. La bigoudène est vue de
plein pied et va à la rencontre des clients avec un bon plat tout
chaud. Volonté affirmée de l'entreprise dans sa stratégie d'une marque
dynamique.
- Le rattachement à la Bretagne avec la bigoudène qui est beaucoup plus
visible.
- Un encadré du logo quasi rectangulaire. Évolution des conditionnements
- Ancienne gamme :
Pas de cohérence de gamme au niveau du conditionnement. On n'identifie pas
clairement le rattachement à une marque unique « Ker Cadélac ». La
structure des conditionnements n'est pas uniforme. Certains
conditionnements sont très simples d'autres très travaillés.
- Nouvelle gamme :
On note une cohérence de gamme avec un fond de couleur identique à tous les
produits, le rouge. La structure du conditionnement est elle aussi
identique à tous les produits. Le conditionnement est composé de trois
parties : à gauche le logo, au milieu la dénomination commerciale et à
droite l'illustration produit ou ingrédient. 1.4 Pour faire connaître le changement de logo et de packaging,
l'entreprise veut mettre en place une campagne de communication dans la
presse. Calculez l'audience utile et le coût pour mille. (8 points).
|Magazines |Audience |Class|CPMU |Class|Total |
| |utile |. | |. | |
|L'express |2 078 140 |1 |8,13 |1 |2 |
|FEMME ACTUELLE |910 600 |3 |20,32 |3 |6 |
|Marie Claire |1 801 800 |2 |8,77 |2 |4 |
. Formules :
. Audience utile : audience totale ( taux de sélectivité
Exemple de calcul : 3 583 000 ( 58 % . Coût pour mille utile : prix de l'insertion / audience utile ( 1 000
Exemple de calcul : (16 900 / 2 078 140) ( 1 000 . Conclusion :
Bien que sélectif, Maison Créative, le plus cher, ne permet de toucher que
peu de personnes. Il doit donc être éliminé. Il a d'ailleurs le score le
plus élevé (le plus mauvais). Maison et Travaux doit être sélectionné car il présente des atouts :
l'audience utile est la plus élevée et le coût pour mille utiles est le
plus faible. 5. Calculez le prix de vente de Ker Cadélac au distributeur. 2 P
> Calcul du prix de vente HT au distributeur :
Coût de revient : 2,05 E
Taux de marge : 31,25%
Prix de vente HT : 2,05 x 1,3125 = 2,69 E
6. Calculez le prix de vente public d'un quatre-quarts de 500 grammes
(4points). > Calcul du prix de vente TTC public :
Prix d'achat : 2,69 E
Taux de marque : 33%
Prix de vente HT : 2,69 / 0,67 = 4,01 E
Prix de vente TTC public : 4,01 x 1,055 = 4,23 E
1.7Identifiez la stratégie de prix mise en ?uvre par l'entreprise
Pâtisseries Gourmandes pour ce produit. Est-elle en cohérence avec le
positionnement du produit ? (2 points)
Le prix moyen pratiqué par la concurrence sur le produit « quatre-quarts
d'un kilo » est de : 3,6 E
Le prix pour ce même produit sur la marque Ker Cadélac est de 4,23 E, la
stratégie-prix mise en place est donc une stratégie d'écrémage.
Cette stratégie de prix est tout à fait cohérente avec le positionnement
du produit qui se veut un produit authentique à savoir de qualité et de
terroir. Dans l'esprit du consommateur ce produit sera associé comme un
produit haut de gamme par rapport à la concurrence. Le prix est donc
justifié. 1.8Définissez, donnez les avantages et les limites et un exemple de cette
stratégie prix.
Voir cours 4 P
1.9Calculez le seuil de rentabilité en valeur et en volume du produit
quatre-quarts classique de 500 grammes pour l'entreprise Pâtisserie
Gourmandes. Commentez vos résultats (6 points).
Chiffre d'affaires (prix de vente HT au distributeur) : 2,69 E
Charges variables (1 + 0,1 + 0,25) : 1,35 E
Marge sur coût variable : 1,34 E ( Taux de marge sur coût variable :
1,34 / 2,69 = 49,81%
Seuil de rentabilité en valeur : 3 500 000/49,81% = 7 026 701,5 E
Seuil de rentabilité en volume : 7 026 701/2,69 = 2 612 156,7
Le chiffre d'affaires minimum à réaliser sur le produit « quatre-quarts de
500 grammes » est de 7 026 701 E, ce qui correspond à 2 612 157 quatre-
quarts. Ce chiffre d'affaires est tout à fait réalisable sachant que
l'entreprise vend 63 % de la gamme pâtisserie à partager soit 17 325 000
E