L'impact de l'Internet sur la gestion de la relation client

L'IMPACT D'INTERNET SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
ETUDE DE CAS DANS LE SECTEUR DU TRANSPORT DE COLIS EXPRESS
Anne-Christine CADIAT
Chantal DE MOERLOOSE
Contacts :
Anne-Christine CADIAT
Maître-assistante, HEC Liège, 14 Rue Louvrex, 4000 Liège Belgique
Téléphone : 00 32 4 232 72 92 Télécopie : 00 32 4 232 72 91
Anne-Christine.Cadiat@hec.be Chantal DE MOERLOOSE
Chargée de cours, Université Catholique de Louvain-La-Neuve, Institut
d'Administration et de Gestion
1 Place des Doyens, 1348 Louvain-la-Neuve
demoerloose@mark.ucl.ac.be L'impact d'Internet sur la gestion de la relation client
Etude de cas dans le secteur du transport de colis express Résumé L'utilisation d'Internet par une entreprise transforme la gestion de la
relation client (CRM en anglais). Cet article vise à identifier les impacts
qu'Internet pourrait avoir sur différentes fonctionnalités du CRM. Cet
objectif est atteint d'abord à travers une revue de littérature des
concepts-clés liés à la gestion de la relation client (marketing
relationnel, confiance, satisfaction, engagement et fidélisation), Internet
et l'e-CRM. Ensuite, une étude de cas complète et illustre la revue de
littérature réalisée. Treize fonctionnalités ont été identifiées. Sept
d'entre elles relèvent du contenu de la relation, trois de sa forme et
trois à la fois de son contenu et de sa forme.
Mots-clés : Internet, marketing relationnel, gestion de la relation client;
CRM, e-CRM, e-marketing, GRC, e-GRC. Internet Impact on Customer Relationship Management
A Case Study in the Express Transport Sector
Abstract:
The use of Internet changes the customer relationship management (CRM) of a
company. The objective of this paper is to identify the impact that
Internet might have on the different functionalities of CRM. This goal is
reached by a literature revue concerning key features linked with CRM
(relationship marketing, trust, satisfaction, commitment and loyalty),
Internet and e-CRM. A case study completes and illustrates the literature
revue. We identified thirteen functionalities. Seven are related to the
content of the relationship, three to its form and three to its content and
form.
Key-words: Internet, Relationship Marketing, Customer Relationship
Management, CRM, e-CRM; e-Marketing
« For your business to be successful today and tomorrow, you must be a
customer-centric enterprise that uses e-business and customer relationship
management technologies. This approach is called electronic customer
relationship management" (Sindell, 2000) Introduction Le développement des nouvelles technologies de l'information et de la
communication ainsi que l'émergence de la nouvelle économie ont
considérablement modifié les modèles économiques connus. Le monde est
devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par ailleurs, la
saturation des marchés, arrivés en phase de maturité où la compétition ne
se base plus sur la conquête de parts de marché ni sur l'augmentation de la
demande, pousse les entreprises à travailler la fidélisation et la
relation. Les entreprises se donnent alors comme objectif de construire une
relation durable avec des clients choisis en fonction des bénéfices qu'ils
pourront apporter à l'entreprise durant toute la durée de la relation.
D'un autre côté, les attentes des clients évoluent vers plus
d'individualisme et Internet apparaît comme le média fétiche de la relation
one to one. Beaucoup d'entreprises se sont alors lancées dans l'aventure on-
line et un certain nombre d'entre elles ont échoué ... D'autres ont su
tirer parti de ce nouveau média et des technologies associées pour attirer
le client, le satisfaire et le fidéliser. Amazon, Dell et AOL en sont des
exemples typiques.
L'objectif de ce travail de recherche est double. Dans un premier temps
nous voulons comprendre comment Internet peut aider l'entreprise à
construire, développer et gérer une relation durable avec un client. Une
revue de littérature nous aidera à atteindre ce but. Nous développerons les
concepts de marketing relationnel, de gestion de la relation client,
d'Internet et d'e-CRM. Dans un second temps, une étude de cas nous
permettra de confronter notre revue de littérature à une réalité, celle
d'une entreprise de transport de colis express nommée entreprise A pour des
raisons de confidentialité[1]. Nous étudierons également les grandes lignes
de l'e-CRM pratiqué par deux concurrents, nommés B et C, afin de comparer
ces différentes optiques et de mettre en évidence les spécificités de
différentes formules d'e-CRM. Le secteur du transport de colis express nous
paraît intéressant car c'est notamment dans les domaines des services et
des échanges inter-organisationnels que les pratiques du marketing
relationnel se sont le plus développées.
D'un point de vue théorique, l'intérêt de cette recherche est d'inventorier
les différentes fonctionnalités qu'Internet met au service de la gestion de
la relation client. D'un point de vue opérationnel, cet article permettra
aux managers d'évaluer dans quelle mesure ces fonctionnalités sont
exploitées dans son entreprise en particulier. Cadre conceptuel de l'étude L'e-CRM repose sur les concepts développés à la fois par le marketing
relationnel et les canaux électroniques. Nous aborderons le marketing
relationnel en le comparant au marketing transactionnel pour ensuite
développer les concepts de satisfaction, confiance, engagement et gestion
de la relation client. Pour ce qui concerne les canaux électroniques, nous
nous intéresserons dans cet article uniquement à l'Internet car il est
aujourd'hui le principal canal électronique utilisé dans les relations
business to business (Reed, 2001). Le marketing relationnel Le marketing relationnel tire ses racines de différents domaines du
marketing et de la gestion (Gummesson, 1999 ; Môller & Halinen, 2000). Le
marketing industriel y a notamment contribué au travers de son modèle des
réseaux de relations. Le marketing des services quant à lui a développé les
domaines de la qualité du service et de la relation ainsi que de la
fidélisation du client. La gestion des ventes et de la distribution a
apporté son éclairage au niveau des réseaux et des interactions avec le
client. Les programmes de gestion de la qualité totale se sont basés
également sur les notions de qualité perçue par le client et la
satisfaction du client, valeurs aujourd'hui chères au marketing
relationnel. Par ailleurs, le développement des nouvelles technologies de
la communication a permis des innovations majeures en marketing de bases de
données ainsi qu'en marketing direct (Data Mining, Knowledge Management, e-
marketing, CRM et e-CRM, ...).
Gronroos (1995,1997) définit le marketing relationnel de la façon suivante
:"Le marketing relationnel, c'est l'identification, l'établissement, le
maintien et le développement de relations avec les clients et les autres
partenaires, avec profit, de façon à ce que les objectifs des parties
impliquées soient rencontrés. Ceci est atteint grâce à un échange mutuel
et l'accomplissement des promesses faites." Cette définition nous semble
intéressante et assez complète. Elle met en évidence les points suivants :
-La relation s'inscrit dans la durée et évolue dans le temps,
-Le marketing relationnel concerne non seulement les clients mais aussi les
autres partenaires de l'organisation (modèle des 6 marchés),
-Les différentes parties sont actives dans la relation (aussi bien le
client que le fournisseur),
-La relation est profitables pour chacune des parties en présence (relation
gagnant-gagnant)."
Le principal objectif du marketing relationnel est d'optimiser les
performances commerciales de l'entreprise en développant une relation
étroite avec chaque client potentiellement intéressant. Cette relation se
base sur une bonne connaissance du client, sur la satisfaction de ses
attentes et sur sa fidélisation. En d'autres termes, le marketing
relationnel s'attache plus au développement des parts de clients qu'à la
conquête de parts de marché. Pour développer ses parts de client,
l'entreprise cherchera à élargir le champ de permission accordé par ses
clients individuellement (Godin, 2000).
Au-delà de la relation avec le marché des clients, le marketing relationnel
vise également à optimiser les différentes relations que l'entreprise
entretient avec son marché interne, son marché de fournisseurs et de
partenaires, son marché d'« influenceurs »[2], son marché de recrutement[3]
et son marché de références [4]( Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999).
Dans cet article, nous nous attacherons à l'analyse des relations que
l'organisation entretient avec ses clients.
Le concept de relation est étroitement lié aux notions de réseaux et
d'interactions (Gummesson, 1999). L'entreprise relationnelle va se
développer sur base des relations qu'elle tisse avec ses marchés. Ces
relations sont composées d'interactions et forment des réseaux. Ces réseaux
vont donner naissance à des collaborations et partenariats qui enrichiront
chacun des membres qui y prennent part.
La stratégie marketing met en scène deux paradigmes qui représentent chacun
l'extrémité d'un continuum : le paradigme transactionnel et le paradigme
relationnel (Gronderies, 1991 ; Mon, 1999 ; Gummesson,