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Question 2. La consommation, des comportements sous influence ?
Dossier réalisé par Judith Leverbe
ETAPE 3. EXERCICES : CORRIGES
Exercice 1 (*) - La consommation symbolique
1- Explicitez le mécanisme de "triangularisation" cité par le texte
La "triangularisation" décrite par le texte désigne le procédé qui consiste
à recourir à une personnalité, le plus souvent des arts, du spectacle ou du
sport, pour promouvoir un produit auprès du consommateur potentiel. La star
joue donc le rôle de média ou d'intermédiaire entre le produit et le
consommateur. L'image du produit est ainsi associée à celle de la
personnalité choisie. Se crée donc une sorte de triangle d'identification
affective : le consommateur s'identifie à la star, le produit est associé à
cette personne, l'achat du produit comble donc le besoin d'identification
du consommateur. 2- Cherchez des exemples de campagnes publicitaires qui fonctionnent selon
cette logique
Il y en a de nombreux. Citons par exemple la campagne Nespresso ("What else
?") qui s'appuie sur l'image de Georges Clooney (image d'élégance, de
raffinement). De même, les marques cosmétiques recourent presque toujours à
des stars de cinéma pour vanter les produits qu'elles commercialisent. Par
exemple, parmi les ambassadrices de Lancôme, on compte Pénélope Cruz, Julia
Roberts, Inès Sastre, etc.

Exercice 2 (**) - Les chiffres de la publicité
1- Complétez le texte en utilisant les informations du document
En France, la publicité télévisée est un marché qui a beaucoup progressé
depuis la fin des années 1980. Cette activité économique a été multipliée
par 3,57 de 1986 à 2005. Les Français regardent, en moyenne, 3 heures et 23
minutes la télévision chaque jour ; ils sont donc quotidiennement
confrontés à des spots publicitaires pendant environ 17* minutes.
Les publicités télévisées concernent d'abord le secteur de l'alimentation
puis celui de la beauté. Pour ces entreprises, le coût d'une campagne
publicitaire varie selon un certain nombre de données : l'heure de passage,
la durée du spot et la chaîne concernée ; ce sont ces critères qui
conditionnent l'ampleur de l'audience. En 2004, un spot sur l'une des
grandes chaînes nationales coûtait 32 fois celui qui passait sur une chaîne
du câble par exemple. * 3 heures 23 minutes = 203 minutes ; la publicité représente 8,5 % de ces
203 mn (203 X 0,085), c'est à dire 17,25 minutes.

Exercice 3 (*) - Les dépenses de publicité dans l'industrie manufacturière
des biens de consommation (hors agroalimentaire), en France, en 2006
1- Qu'appelle-t-on un bien de consommation ?
Un bien de consommation est un bien consommé et utilisé par les ménages. Il
se distingue des biens d'équipement qui sont utilisés par les entreprises.

2- Calculez la répartition des dépenses de publicité des différentes
branches dans l'ensemble des dépenses du secteur et complétez le tableau
[pic]
3- Dégagez un rapide constat
Parmi les entreprises de biens de consommation non alimentaires, les
dépenses de publicité sont réparties de façon très inégale. Sur 100 E
dépensés en matière de publicité, plus de la moitié l'est par les
entreprises du secteur pharmacie / parfumerie / entretien (+ de 60 %). Les
dépenses du secteur de l'habillement ne représentent qu'une part infime des
dépenses de publicité globales (moins de 7 %).
Exercice 4 (*) - Stratégie publicitaire
1- Quelle a été la stratégie publicitaire de la grande distribution ces
dernières années ?
La stratégie publicitaire de la grande distribution a consisté, ces
dernières années, à communiquer sur les prix, plus particulièrement les
prix bas (périodes de promotion, foire aux prix bas, "premiers prix",
ventes en lots, produits de la marque de l'enseigne, etc.). 2- A quelle autre stratégie publicitaire s'oppose-t-elle ?
Cette stratégie est très différente de celle des grandes entreprises qui
mettent en avant la marque et la qualité qui est censée y être associée. 3- Expliquez la phrase soulignée
Lorsque la publicité ne porte pas sur les prix, elle porte sur les
caractéristiques du produit et, le plus souvent, sur la marque et l'image
de qualité que les publicitaires lui associent. Le consommateur est alors
incité à s'attacher, au moment de l'achat, à des critères symboliques
plutôt que strictement économiques ; il est donc prêt à payer plus cher le
produit

Exercice 5 (*) - Extrait du roman 99 francs (rebaptisé 14,99 euros après
2002) de Frédéric Beigbeder (ancien publicitaire)
1- Relevez les mots du texte qui renvoient au monde fantasmé de la
publicité
Rêver, ciel toujours bleu, nanas jamais moches, bonheur parfait, images
léchées, musique dans le vent, bagnole de vos rêves. 2- Relevez ceux qui, à l'inverse, expriment le cynisme du publicitaire dans
ses pratiques quotidiennes
Pollue, merde, retouché, frustré, drogue, faire baver.
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