3 ième Année Licence AES 6ième Semestre - Exercices corriges

MARKETING MIX :
Séance TD n°3 : LA POLITIQUE DE PRODUIT:
PLAN :
Exercice 1 : les marques fortes de demain : 3 I. Quels sont les différents statuts de la marque ? 3
II. Illustrations des différents statuts par des exemples concrets : 4
III. valeurs que doivent pouvoir véhiculer les marques pour assurer leur
pérennité ? 5 exercice 2 : LA MARQUE : 6 I. Quelle est l'utilité de la marque ? 6
a. Pour le fabricant ? 6
b. Pour le consommateur ? 12
II. Les Marques de Distributeur : 13
a. Comment expliquer le développement des marques de distributeurs ? 14
b. Quels sont leurs atouts pour concurrencer les marques classiques ?
16
c. Quels sont les principaux arguments permettant d'opter pour une
stratégie de référencement alliant à la fois des MDD et des marques
classiques ? 17
III. Suite au développement en matière de marketing relationnel, quel
avenir peut-on prévoir pour les M.D.D ? 18
Le développement du marketing relationnel dans les stratégies de marques :
18
Dans un tel contexte, quel avenir peut-on prévoir pour les MDD ? 19 exercice 3 :cible, positionnement, conditionnement, packaging, nom 21
exercice 4 : le logo eco-emballage : 22 I. Quels signes pouvez-vous trouver sur des packages témoignant du
respect de l'environnement ? 22
1. Le logo Eco-emballages 23
2. l' Eco-label européen 23
3. la marque NF : 24
4. Autres logos, labels, chartes.... 24
II. Qu'est-ce que le logo « Eco-emballage » ? 27
. L'ECO-EMBALLAGES : 27
. Comment est né Eco-Emballages ? 28
. Sa mission : 28
. Ses actions : 28
. Quel est son mode de fonctionnement ? 28
. En Europe : 28
III. Dans quelles préoccupations des consommateurs cette démarche
s'inscrit-elle ? 28 exercice 5 : le dépot de marque : 31 I. Les règles du dépôt de marque : 31
II. La contrefaçon : 31 exercice 6 : conditionnement / emballage : 32 I. Les fonctions du packaging : 32
1. Définition du packaging (Mercator) : 32
2. Les 3 niveaux du packaging 32
3. Les fonctions du packaging ( Monique Brun) : 32
II. exemples de produits aux conditionnements innovants : 34
a) Un packaging innovant et hygiénique 34
b) Des innovations pour le conditionnement des eaux minérales 35
c) Bouillon Maggi ouverture facile 35
d) Café moulu Warca Arabica 35
e) Le coffret NESCAFÉ 36
f) Bouchon pour eau en bidon 36 bibliographie : 37
Annexe : 39
[pic] « Rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain
millénaire. L'information, diffuse et en temps réel, permettra aux sociétés
d'anticiper les besoins des clients et les évolutions du marché mondial
pour mieux se jouer de la concurrence. »
PHILIP KOTLER Exercice 1 : les marques fortes de demain : Nous sommes aujourd'hui dans une société de consommation, dans laquelle les
marques jouent un rôle fondamental. De source de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle
),115 569 demandes d'enregistrement de marques ont été effectuées à l'INPI
en 1997, dont 52 811 premiers dépôts pour la même année. Aujourd'hui, Le
nombre de marques en vigueur sur le territoire français s'élève à 1.040.000
environ (donnée de l'INPI). Avant d'aller plus loin, il est important que l'on parte sur de bonnes
bases, pour cela il nous faut reprendre la définition d'une marque : "Signe, nom servant à distinguer les produits d'un fabricant, les
marchandises d'un distributeur ou d'une collectivité, la marque apparaît
sous une définition proche de la notion marketing actuelle dès 1846" (Le
Petit Robert). Cette définition du dictionnaire n'est pas satisfaisante pour une étude de
marketing, la définition retenue d'une manière générale en marketing est
celle-ci : Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un
vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. »
(Définition du cours de V.Girard()
Quels sont les différents statuts de la marque ?
1. La marque - produit = Stratégie de marque produit :
Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie
d'une communication personnelle (donc en cas de problème sur un produit, il
n'y a pas de répercussions sur les autres produits).
Inconvénient d'une telle stratégie : Il faut gérer toutes les marques, ce
qui représente des coûts élevés pour l'entreprise. 2. Stratégie de marque de Gamme :
L'Entreprise commercialise des produits autour d'un même marché. La
communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l'image de
l'Entreprise.
« En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme, un produit
étant décliné sous la même marque avec des variétés et des formats
différents. On considère que la marque produit et la marque de gamme sont
des synonymes. »
Le Mercator. 3. Stratégie de marque Ombrelle :
Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication
est personnelle mais reprend l'image de l'Entreprise.
Avantages=
. Financiers (décliner une marque coûte beaucoup moins cher qu'en créer
une nouvelle).
. Notoriété plus rapide des nouveaux produits lancés (ex : Danone en
lançant des biscuits « Taillefine » est déjà dans le top 5 du secteur
2 ans après - Idem avec Nestle qui a lancé des céréales sous la marque
Crunch).
Inconvénients=
. On ne peut décliner une marque à l'infini sous peine de ne plus
véhiculer des valeurs cohérentes avec le positionnement initial de
l'entreprise. 4. Stratégie de Double marque ou marque caution :
Elle se compose d'une marque mère et d'une marque fille. La marque mère est
souvent une marque ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme
Nestlé ou Danone (on communique sur les deux noms à la foie). Chaque marque
produit profite de l'image de la marque globale qui fédère l'ensemble.
Chaque produit a une vie autonome. 5. Stratégie de marque globale :
L'Entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi
acquise auprès du public. 6. Stratégie de CO-BRANDING :
Le CO-BRANDING est une alliance de marque, une coopération technique sur
leur savoir faire et/ou commercial qui permet de développer et/ou
promouvoir un produit à deux en capitalisant sur l'expertise et la
notoriété des deux.
Illustrations des différents statuts par des exemples concrets :
Exemples de stratégies de marque produit ou marque de gamme:
[pic]L'exemple typique d'entreprise ayant une stratégie de marques produits
est Procter & Gambler : |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |
|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |
|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |
|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |
|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |
|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |
Procter & Gamble a été fondé à Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Née de
l'association de William Procter, fabricant de bougies, et de James Gamble,
savonnier, cette entreprise américaine, à l'origine familiale, n'a cessé
d'évoluer et de se diversifier pour devenir une importante société
Source : http://www.fr.pg.com/notresociete/pgm_histoire.html Autre exemple : le grand groupe Unilever.
|Les marques Unilever :[pic] |[pic][pic][pic][pic][pic][pic|
| |] |
|Axe, Knorr, Skip, Magnum, Ice | |
|Tea, Fruit d'Or, Cif...etc. | |
[pic]
Exemples de Stratégies de marques Ombrelles : [pic]
[pic] Taillefine : « Pour rester en forme, le corps a besoin de toutes les
richesses d'une alimentation équilibrée. Les apports en nutriments
essentiels, vitamines et minéraux doivent être suffisants et bien répartis
: ils sont nécessaires au bon fonctionnement des organes et contribuent à
un bon équilibre de vie. »
Source : http://www.danone.fr
Exemples de Stratégies de Double marque ou marque caution : [pic] [pic]
Exemple de Stratégie de marque globale :
[pic]
valeurs