III. Segmentation du marché - commmarket

Introduction 16
Plan du cours 16
Qu'est ce que le marketing? 17
i. Les définitions du marketing 17
i. www.marketingpower.com 17
ii. Kotler & Andreasen 17
iii. Kotler & Dubois (2005) 17
iv. Kotler & Dubois (2005) : vision sociétale 18
Les concepts 18
a. L'échange 18
i. Le marché cible 18
ii. Besoins, désirs et demande 19
iii. La valeur 19
iv. L'environnement 19
v. La concurrence 20
vi. Le mix marketing 20
i. Les « quatre P » de McCarthy : 20
ii. Les « sept P » 21
Pourquoi faire du marketing ? 22
Qui fait du marketing ? 23
L'évolution du marketing 23
a. L'évolution théorique 23
i. L'optique vente vs. l'optique marketing 23
ii. L'optique marketing 24
I. Valeur, satisfaction et fidélisation 25
1. Valeur 25
a. Les quatre valeurs 25
i. La valeur produit 25
ii. La valeur service 26
iii. La valeur du personnel 26
iv. La valeur d'image 26
i. Les quatre coûts 26
i. Le coût monétaire 26
ii. Le coût temporel 26
iii. Le coût en effort 26
iv. Le coût psychologique 26
ii. Comment accroître la valeur ? 27
Satisfaction 27
a. Définition 27
i. Les tests de satisfaction 28
i. Le problème du biais 29
i. Comment améliorer la satisfaction ? 29
ii. La fidélisation 29
iii. La gestion de plaintes 30
iv. L'apprentissage de la défection des clients (texte 7, F. F. Reichheld)
31
i. Introduction 31
ii. La fidélité et les profits 32
iii. À la recherche de la faille 33
iv. Définir la défection 33
v. Les clients de base 33
vi. L'analyse des causes fondamentales 34
Les étapes 35
Dernière étape 35
Attention 36
vii. Avoir la bonne personne pour apprendre la bonne leçon 36
1ère étape 36
viii. Faire une analyse permanente des failles 37
v. La relation client 37
vi. Faut-il avoir 100% de clients satisfait ? 38
i. La valeur à vie d'un client 38
Planification stratégique 41
1. Planification stratégique 41
La planification 41
Au niveau du siège 42
La mission 42
Le domaine d'activité stratégique 43
L'environnement 44
a. Le facteur politique 44
vii. Le facteur économique 44
viii. Le facteur environnemental 45
ix. Le facteur socioculturel 45
x. Le facteur technologique 45
Les modèles d'analyse des entreprises 46
a. Le cycle de vie des produits 46
xi. Sortir du cycle de vie du produit (texte 5, Y. Moon) 46
i. Les stratégies de positionnement 47
Renverser le positionnement 47
Détruire le positionnement 48
Positionnement rusé 49
Quelle stratégie pour quoi ? 50
ii. Conclusion 51
xii. La matrice BCG (Boston Consulting Group) 51
i. Description des différents types 52
ii. Les implications stratégiques en fonction des classes 52
La star 52
La vache à lait 52
Le dilemme 53
Le poids mort 53
iii. Les options stratégiques 53
iv. Les erreurs stratégiques 53
v. Le cycle de vie dans la matrice BCG 54
vi. Les critiques 54
xiii. La matrice General Electric / McKinsey 55
i. Les atouts de l'entreprise 55
ii. Explication de la matrice General Electric / McKinsey 55
iii. La croissance 55
iv. La matrice d'Ansoff 56
Les moyens de pénétration du marché 56
L'extension du marché 56
Le développement de nouveaux produits 56
La diversification 57
D'autres méthodes : l'intégration 57
Au niveau des business units 57
xiv. La matrice SWOT (ou FFOM) 57
i. Les difficultés de cette matrice 58
ii. Les objectifs potentiels 58
La formulation d'une stratégie : Porter 58
Transformer une grande stratégie en une grande performance (texte 4, M.
Mankins & R. Steele) 58
a. Le piège de la stratégie pour la performance 59
xv. Eviter le piège : les 7 règles 61
i. Le garder simple, le rendre concret 61
ii. Débattre des hypothèses et non des prévisions 61
iii. Utiliser un schéma rigoureux, parler un langage commun. 62
iv. Discuter du déploiement des ressources tôt. 62
v. Clairement identifier les priorités 62
vi. Continuellement mesurer ses performances 62
vii. Rechercher et développer les capacités d'exécution 63
viii. Conclusion. 63
Les alliances 63
II. Mesure de la demande et gestion de l'information 64
1. Le système d'informations marketing 64
Analyser la demande 64
a. Les sources internes 64
xvi. Les sources externes 65
xvii. Les données de panel 65
xviii. A partir de son service de recherche propre 65
xix. La recherche d'Andreansen (1983) : les petites structures 65
i. Le mythe de « la grande décision » 65
ii. Le mythe de la « myopie des enquêtes » 66
iii. Le mythe des « gros montants » 66
iv. Le mythe des « on ne peut pas attendre » 66
v. Le mythe des « chercheurs sophistiqués » 66
vi. Le mythe de « personne ne lit les recherches » 67
xx. Les grandes structures 67
i. L'étude de marché 67
Définition du problème 67
Plan d'étude 67
Collecte de l'information 72
Analyse des résultats 72
Présentation des résultats 72
Prise de décision (CF Définition) 73
En pratique 73
ii. Une alternative d'Andreansen (1985) 73
Détermination des décisions à prendre sur base des résultats de la
recherche 73
Information pertinente pour la prise de décision 73
Présentation d'un prototype de rapport à critiquer par les décideurs
73
Détermination des analyses à mener pour remplir le prototype 73
Détermination des questions à poser pour conduire l'analyse 73
Déterminer si certaines questions ont déjà obtenu une réponse 73
Préparer l'étude (méthodologie, échantillonnage etc...) 74
Implémentation de l'étude 74
Analyse des données 74
Rédaction du rapport 74
Collaboration avec le management pour l'implémentation 74
Critique de la contribution du processus de recherche 74
iii. Recherche de marché à l'envers (texte 1, A. R. Andreasen) 74
Comment ça tourne mal 74
Mettre sa tête en marche 75
Des décisions plus informées 77
Les prévisions et les mesures 78
a. Les prévisions de demande future 78
xxi. Le marketing défensif : comment un titulaire de marché peut défendre
sa position (texte 8, John H. Roberts) 80
iv. Décider avec quels outils combattre. 80
v. Décider pour combattre. 82
vi. Le butin de guerre. 83
III. Segmentation du marché 84
1. Résumé 84
Le marché 84
Le marketing ciblé 84
La segmentation 84
a. Le niveau de segmentation 85
xxii. Le marketing segmenté 85
xxiii. Le marketing de niche 85
xxiv. Le marketing spécialisé (one-to-one) 86
Segmentation : les procédures 86
a. Décisions affectées par la segmentation: 86
xxv. Impact 87
xxvi. Une procédure de segmentation 87
Les critères de segmentation 87
a. Les mesures objectives 87
i. Segmentation géographique 87
ii. Segmentation socio-démographique 88
Age et sexe 88
Génération 88
xxvii. Les éléments déduits d'enquêtes 88
i. Segmentation sur base des revenus 88
ii. Segmentation : mesures objectives « complexes » 88
xxviii. Caractéristiques intrinsèques des consommateurs 89
xxix. Critères comportementaux 90
Les conditions d'une segmentation efficace 90
a. Yankelovich & Meer (2006) 90
xxx. Redécouvrir la segmentation du marché (texte 9, D. Yankelovich & D.
Meer) 91
iii. La dérive dans la nébuleuse 92
Segmentations diverses selon les buts 93
iv. Le retour en arrière 93
Qu'essayons-nous de faire ? 94
Quels consommateurs entraînent des profits ? 94
Quelles attitudes sont importantes dans la décision d'achat ? 95
Que font réellement mes clients ? 95
Cette segmentation aura-t-elle du sens pour la direction ? 96
Notre schéma de segmentation peut-il évoluer ? 96
v. Le spectre de gravité de décision 96
L'extrémité superficielle (basse) 97
Au centre du spectre 97
A l'extrémité profonde (haute) 97
La mauvaise pratique du marketing. Pourquoi et comment y remédier ? (texte
2, Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall) 97
a. Briser les paradigmes de la segmentation 98
xxxi. Créer des produits qui remplissent cette fonction 98
xxxii. Comment une raison-cible peut faire augmenter la catégorie du
produit ? 99
xxxiii. Construire des marques que les consommateurs vont rechercher 99
xxxiv. Le rôle de la publicité 100
xxxv. Etendre ou détruire une marque 100
xxxvi. Pourquoi les marques fortes sont-elles rares ? 101
xxxvii. Conclusion. 101
IV. Le ciblage 102
1. Quatre grandes alternatives stratégiques 102
a. Marketing indifférencié 102
xxxviii. Marketing différencié 102
xxxix. Marketing concentré 103
xl. «Sur-mesure » de masse 103
Quelle stratégie ? 103
V. Positionnement et différentiation 104
1. Définition (Kotler et Dubois, 2005) 104
a. L'esprit des clients 104
Le positionnement 104
a. La position de départ 104
i. Détermination des dimensions pertinentes 105
ii. Retrait des dimensions redondantes 105
iii. Elaboration d'un questionnaire (échelle sémantique différentielle)
sur base de ces dimensions 105
iv. Analyse de la moyenne des résultats 105
v. Analyse de la variance 105
xli. Exemple : l'université 105
xlii. Les cartes perceptuelles 105
xliii. Le positionnement 107
xliv. Le choix de positionnement 108
i. Attribut déterminant versus important 108
ii. Les principes généraux du positionnement 108
Nécessité d'établir une position dans l'esprit des consommateurs 108
Le positionnement devrait être propre et délivrer un message simple et
cohérent 108
Le positionnement doit permettre d'être distingué des concurrents 109
Une société ne peut être tout pour tou