Plan de mémoire - Damien de LABARRIERE, Chef de Produit ...

Damien de LABARRIERE
SUP'TG 2003
Le marché de l'automobile haut de gamme
Mémoire de recherche Remis le 25 novembre 2002 A l'attention de Dominique Billon
Plan du mémoire
Introduction Les acteurs du marché 1) Le renforcement de la domination allemande
2) Les difficultés des marques américaines
3) L'apparition de nouvelles marques
4) Le combat difficile des généralistes
5) Les petits constructeurs Les mutations de l'offre dans le haut de gamme 1) La diversification des concepts
2) L'arrivée des spécialistes dans les segments inférieurs
3) La tendance à la diésélisation Enjeux et stratégies 1) Les enjeux de ce marché
2) La course à la technologie engagée entre les marques
3) La montée en force des services offerts aux clients
4) Les actions menées pour entretenir l'image et les ventes Conclusion
Bibliographie
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Introduction
Apparue à la fin du XIXe siècle, l'automobile a rapidement évolué
selon deux axes :
- les voitures « populaires », plus simples techniquement et moins
agréables à utiliser, mais plus accessibles et produites en plus grandes
séries.
- les voitures haut de gamme et de luxe, en avance techniquement, et qui se
vendent cher mais en petites séries. Elles peuvent se définir comme un
véhicule « grand, puissant, sûr, confortable, silencieux, agréable à
conduire, de bel aspect et performant techniquement ». Selon le concept,
il peut cependant manquer un ou plusieurs de ces qualificatifs (un coupé
sportif n'est ni grand ni confortable, ...).
Cette dernière catégorie a longtemps été dominée par des artisans
européens, tels que Bugatti, Rolls-Royce, Jaguar, Daimler..., avec des
voitures souvent fabriquées sur mesure (avec un châssis et une mécanique de
base, mais des équipements et une carrosserie fabriqués par des artisans au
choix du client). L'apogée a eu lieu dans l'entre deux guerre, notamment
pour les européens. Mais la crise de 1929, et surtout la seconde guerre
mondiale ont mis fin à cette apogée, en recentrant l'automobile vers des
produits populaires. Et seules ont résisté en haut de gamme les marques les
plus solides (les marques françaises ont disparu, les italiennes et surtout
les anglaises sont restées de petite taille, et seules les allemandes ont
su s'agrandir). Puis ce marché est reparti dans les années 60, à peine
freiné par les chocs pétroliers.
Après avoir connu de nouvelles difficultés au cours de la première
moitié des années 1990, avec la disparition de certaines marques, et de
grosses difficultés pour d'autres (telles que Porsche, Ferrari... notamment
en 1993), le marché de l'automobile haut de gamme connaît depuis 1995, un
essor important, ainsi que de profondes mutations. Il représente maintenant
1 900 000 immatriculations en Europe occidentale, soit 12,5% du marché
automobile[1]. C'est un marché qui progresse faiblement mais régulièrement,
qui reste peu sensible aux fluctuations. Et aujourd'hui, les marques très
présentes sur le haut de gamme sont à la fois en bonne santé et optimistes,
contrairement aux constructeurs de petites voitures, qui sont davantage
touchés par la crise. Cette hausse se traduit par une augmentation des
volumes de ventes, mais aussi par une forte diversification de l'offre sur
ce marché, qui s'est élargie aussi bien vers le haut (des modèles exclusifs
tels que les futures Maybach ou Bugatti) que vers le bas (avec l'apparition
de modèles plus accessibles dans les gammes de constructeurs tels que
Mercedes...). Ce segment reste tout de même nettement dominé par les
marques allemandes, qui ont su s'adapter aux nouvelles contraintes et aux
nouvelles attentes (SUV, breaks,...).
Ce marché a aussi vu de nouvelles marques apparaître ou faire leur
retour (notamment les constructeurs généralistes), et les stratégies des
grands constructeurs mondiaux a conduit à un bouleversement dans la
répartition des parts de marché et dans les rapports de force, avec de
nombreuses fusions et acquisitions issues de la bataille entre les
constructeurs. L'industrie allemande est ressortie renforcée de ces
mouvements, et reste la plus puissante sur ce marché dans lequel elle est
spécialisée depuis longtemps (elle y jouit donc d'une bonne image). Mais
elle ne peut cependant ignorer la puissante montée en force des marques
japonaises, notamment sur les marchés asiatiques et américains (ce dernier
étant de loin le plus important pour ce type de produits). L'industrie
américaine souffre quand à elle d'une crise d'identité, et voit ses parts
de marché chuter sur quasiment tous les marchés, excepté pour les marques
européennes qu'ils ont racheté.
Ce bouleversement du paysage de l'automobile haut de gamme est
l'occasion d'observer quelles sont les positions actuelles des
constructeurs, afin de déterminer quels sont les nouveaux rapports de force
des acteurs sur le marché, mais aussi les forces et faiblesses de chacun.
Cela devrait permettre de définir la stratégie de chacun, mais aussi de
percevoir comment le marché devrait continuer à évoluer.
Ce dossier permettra aussi de montrer comment l'offre sur le segment
des automobiles de haut de gamme se modifie depuis quelques années,
notamment avec une très forte évolution des produits, aussi bien au niveau
conceptuel qu'au niveau des offres de chaque marque, avec des
positionnements qui évoluent très clairement.
Enfin, il est intéressant de mettre en évidence quels sont les motifs
qui poussent les constructeurs à se livrer une concurrence aussi farouche
sur ce segment, et pourquoi la quasi-totalité des constructeurs ont une
offre sur ce marché, alors que certaines sont pourtant spécialisées dans la
production de voitures « populaires ».
Les acteurs du marché 1) Le renforcement de la domination allemande. Le marché de l'automobile du luxe est traditionnellement dominé par
l'industrie allemande (Mercedes et BMW principalement, rejointes depuis une
dizaine d'années par Audi). Cela a ainsi donné lieu ces dernières années à
une escalade vers le haut qui a un effet d'entraînement sur tout le
marché. a) La référence : Mercedes.
Cette marque est apparue en 1926 du rapprochement entre les
entreprises de deux des pionniers de l'automobile (le créateur du premier
moteur à explosion à essence, et celui du premier véhicule mû par un
moteur à combustion interne). Elle a su développer depuis une image qui
fait figure de référence sur le marché des automobiles de luxe, et cela sur
tous les continents. Elle entretient notamment une grande image de qualité
et d'innovation, en étant souvent à l'origine d'innovations démocratisées
par la suite.
La marque à l'étoile a connu des difficultés dans les années 1990,
avec le relatif insuccès de sa précédente génération de Classe S, vaisseau
amiral de la gamme, en raison d'un style sans finesse, qui en a fait un
« délire d'ingénieurs invendable », les problèmes de qualité de sa classe
E, et surtout l'échec du lancement de son modèle d'entrée de gamme Classe
A. Tout cela a contribué à dégrader l'image de marque, et à faire
apparaître le constructeur de Stuttgart comme trop sûr de lui et arrogant.
Elle a cependant réussi à se ressaisir, avec des croissances de ventes
réalisées grâce à une diversification réussie de son offre (4x4,
compacte...). Elle s'est aussi illustrée avec le lancement de la Smart,
conçue en collaboration avec l'horloger suisse Nicolas Hayeck (l'inventeur
de la Swatch), dont Daimler Chrysler a par la suite racheté la totalité des
parts. Si ce modèle n'est pas un produit de luxe à proprement parler, il
s'inscrit tout de même dans la catégorie des voitures haut de gamme par
l'exclusivité de l'offre. En effet, elle est confrontée à des produits
beaucoup plus homogènes pour des prix semblables.
Mercedes se lance maintenant à l'assaut des voitures de très grand
prestige en ressuscitant la marque Maybach (pour venir contrer les offres
des limousines Rolls-Royce et Bentley que se sont partagés BMW et
Volkswagen) et avec le lancement prévu d'une supercar (préfigurée par le
concept car SLR). Mais Mercedes doit maintenant faire face à de nouvelles difficultés :
le groupe a réalisé en 1998 une fusion avec le constructeur américain
Chrysler, qui figurait à ce moment là parmi les plus profitables du monde.
Alors que la fusion semblait intéressante, les deux entreprises s'accordent
mal ensemble et ne permettent pas de réaliser de substantielles économies
d'échelle. La direction du groupe a réalisé de nombreux changements dans la
hiérarchie de Chrysler, sans tenir compte des spécificités culturelles
américaines, et a totalement déstabilisé sa filiale. Et les effets en ont
été d'autant plus graves que le marché américain a donné à ce moment là des
signes de faiblesse. Les ventes de cette marque ne cessent de chuter (-10%
aux Etats-Unis entre 1998 et 2001, et une part de marché en Europe qui ne
dépasse pas 0,7%), et les profits sont devenus des pertes abyssales. Ainsi,
le groupe a annoncé en 2001 des pertes de 2 milliards de dollars, et ne
devrait pas revenir à l'équilibre en 2002, alors même que la marque
Mercedes se porte très bien. b) La boulimie du groupe Volkswagen.
Volk