La rationalisation économique - IREC

HEC MONTRÉAL
La consommation socialement responsable :
proposition d'une échelle de mesure de ses antécédents et identification de
variables explicatives par
Amélie Legendre
Sciences de la gestion
(Marketing) Mémoire présenté en vue de l'obtention
du grade de maître ès gestion
(M. Sc.) Novembre 2007
© Amélie Legendre, 2007
sommaire
La consommation socialement responsable ou éthique est un concept complexe,
car il englobe de nombreux aspects. En effet, ce type de consommation très
large renvoie à des problématiques diverses telles que la protection des
animaux, le respect de l'environnement ou des travailleurs (Shaw et al.,
2005) et peut tout aussi bien se traduire par un comportement d'évitement
que par un comportement d'achat de la part des consommateurs. Bien que ce type de consommation vertueuse soit au c?ur des discussions,
elle n'est cependant pas répandue auprès des consommateurs comme en
témoignent les faibles parts de marché des produits éthiques (Devinney et
al., 2006). Ainsi, malgré une attitude positive envers les actions
sociales, les consommateurs sont très peu enclins à poser des gestes
concrets de consommation dits socialement responsables. Devant une telle
situation, il s'avère pertinent d'explorer les raisons d'un tel écart. Ainsi, une échelle de mesure a, en premier lieu, été élaborée afin de
vérifier les principales raisons expliquant la consommation socialement non
responsable. Le développement de cette échelle repose sur les travaux
d'Eckhardt et al. (2006) et constitue un des objectifs de cette recherche.
Cette échelle se compose de trois grandes dimensions (rationalisation
économique, dépendance gouvernementale et réalité du développement) qui
traduisent toutes une primauté d'un élément sur les aspects éthiques. La
rationalisation économique accorde plus d'importance au prix des produits
qu'aux aspects éthiques, les justifications propres à la dépendance
gouvernementale encouragent l'action gouvernementale plutôt que l'action
individuelle, alors que la réalité du développement privilégie le
développement économique plutôt que les comportements éthiques. Par la suite, cette échelle de mesure est mise en relation avec l'échelle
de consommation socialement responsable de Lecompte et Valette-Florence
(2006) de façon à mesurer l'influence des trois justifications d'Eckhardt
sur la propension des individus à agir de façon socialement responsable.
Les relations entre ces deux échelles sont par la suite analysées selon
trois variables d'importance : les connaissances des consommateurs à propos
de la consommation socialement responsable, l'implication de ces derniers à
l'égard des problématiques éthiques découlant de leur consommation et
finalement leur efficacité perçue. L'échelle de consommation socialement responsable de Lecompte et Valette-
Florence comporte cinq facettes distinctes soit le rejet des entreprises au
comportement socialement non responsable (Comportement des entreprises), la
préférence pour les produits dont une partie du prix revient à une cause
(Produits-partage), une volonté de privilégier les petits commerces plutôt
que les grandes surfaces (Petits commerces), la préférence pour les
produits locaux (Origine géographique) et une volonté de limiter sa
consommation aux nécessités (Volume de consommation). En ce qui concerne l'échelle de mesure élaborée, sa construction a
nécessité quatre étapes. Tout d'abord, les différents concepts ont été
définis puis des énoncés ont été générés. Ensuite, deux juges ont épuré la
mesure et finalement les qualités psychométriques ont été vérifiées suite à
l'enquête finale. Cette dernière étape s'est également effectuée sur
l'ensemble des échelles de mesure utilisées dans l'étude. À cet effet, la
collecte de données s'est faite à l'aide d'un questionnaire auto-administré
et s'est échelonnée sur plusieurs semaines. Elle a permis d'obtenir un
total de 157 questionnaires complétés à partir desquels de nombreuses
analyses statistiques ont été réalisées. Les analyses effectuées montrent que l'échelle élaborée est fidèle et
qu'elle exerce une influence négative sur la consommation socialement
responsable. La dimension la plus importante en termes de pouvoir
explicatif est la rationalisation économique, soit l'importance accordée au
prix des produits au détriment des aspects éthiques. Quant aux trois autres
variables individuelles, les résultats indiquent qu'elles ne modèrent pas
cette relation. Toutefois, l'analyse des effets simples indique qu'il
existe une influence significative et positive de l'implication et des
connaissances sur les différents comportements de consommation socialement
responsable. Cette étude identifie les variables auxquelles les consommateurs sont
sensibles, ce qui permet aux gestionnaires d'être mieux outillés pour
communiquer et convaincre les consommateurs de s'engager dans ce genre de
consommation et de proposer une offre mieux adaptée et plus attirante.
table des matières ( ( ( ( sommaire ii
table des matières v
liste des figures viii
listes des tableaux viii
remerciements ix
chapitre 1 : introduction 11
1.1 intérêt croissant pour la responsabilité sociale 11
1.2 écart entre les attitudes et les comportements des consommateurs 12
1.3 objectifs de recherche 12
1.4 contributions de l'étude 13
1.5 présentation du mémoire 14
chapitre 2 : revue de littérature 15
2.1 responsabilité sociale : deux points de vue 15
2.1.1 La responsabilité sociale corporative 15
2.1.2 La consommation socialement responsable (CSR) 16
2.1.2.1 Le consommateur socialement responsable 18
2.2 antécédents de la consommation socialement responsable (CSR) 20
2.2.1 La perception des coûts et des bénéfices des actions sociales 20
2.2.2 La responsabilité individuelle à l'égard des problématiques
éthiques 22
2.3 autres facteurs individuels de la csr 25
2.3.1 Les connaissances du consommateur 25
2.3.2 L'implication du consommateur 27
2.3.3 L'efficacité perçue du consommateur 29
2.4 étude synthèse de la littérature 31
2.4.1 L'analyse de contenu 31
2.4.1.1 La rationalisation économique 32
2.4.1.2 La dépendance gouvernementale 34
2.4.1.3 La réalité du développement 36
chapitre 3 : problématique 38
3.1 objectifs de recherche 38
3.2 cadre conceptuel et hypothèses de recherche 39
3.2.1 La variable dépendante 39
3.2.2 Les variables indépendantes 40
3.2.3 Les variables modératrices 41
3.2.3.1 Les connaissances du consommateur 41
3.2.3.2 L'implication des consommateurs à l'égard des problématiques
éthiques 42
3.2.3.3 L'efficacité perçue du consommateur 44
chapitre 4 : méthodologie 45
4.1. construction de l'instrument de collecte 45
4.1.1 L'élaboration d'une échelle mesurant les antécédents de la CSR 45
4.1.1.1 La génération des énoncés 45
4.1.1.2 La validation de l'échelle 46
4.1.1.2.1 L'indice de fidélité inter-juges 47
4.1.2 L'adaptation des échelles de mesure existantes 47
4.1.2.1 L'échelle sur la consommation socialement responsable 47
4.1.2.2 L'échelle de connaissances 49
4.1.2.3 L'échelle d'implication 50
4.1.2.4 L'échelle d'efficacité perçue du consommateur 50
4.2 prétest du questionnaire 50
4.2.1 Les modifications apportées suite aux prétests du questionnaire
51
4.2.1.1 La reformulation d'énoncés 51
4.2.1.2 La présentation du questionnaire 54
4.2.1.3 La clarification d'expressions 54
4.3 collecte de données 55
chapitre 5 : analyse des résultats 57
5.1 analyse descriptive de l'échantillon 57
5.2 création des variables 58
5.2.1 Les qualités psychométriques des échelles unidimensionnelles 58
5.2.2 Les qualités psychométriques de l'échelle mesurant la CSR 59
5.2.3 Les qualités psychométriques de l'échelle élaborée 61
5.2.3.1 La stabilité factorielle de l'échelle élaborée 61
5.2.3.1.1 Le sexe du consommateur 62
5.2.3.1.2 L'âge du consommateur 62
5.2.3.1.3 Le niveau de connaissances du consommateur 63
5.2.3.1.4 Le niveau d'implication du consommateur 64
5.2.3.1.5 Le niveau d'efficacité perçue du consommateur 64
5.2.4 La validité discriminante des échelles 65
5.2.4.1 Les connaissances, l'implication et l'efficacité perçue du
consommateur 66
5.2.4.2 L'échelle de CSR et l'échelle des antécédents 67
5.3 analyse des relations 68
5.3.1 La détection de multicolinéarité 68
5.3.2 Les effets d'interaction 70
5.3.2.1 L'effet modérateur des connaissances 70
5.3.2.2 L'effet modérateur de l'implication 71
5.3.2.3 L'effet modérateur de l'efficacité perçue du consommateur 72
5.3.3 Les effets simples 73
5.3.3.1 Les relations avec les variables dépendantes 73
5.3.3.2 Les relations entre les variables indépendantes 76
5.4 analyses statistiques exploratoires 77
5.4.1 La rationalisation économique médiatrice 78
5.4.2 Des analyses avec les variables socio-démographiques 81
5.4.2.1 La variable métrique 81
5.4.2.2 Les variables non métriques 82
5.5 une comparaison avec l'échelle originale de csr 83
5.6 propositio