Révolution Internet - ORBi

La Révolution Internet Jean-Marie Choffray* Bair J. et V. Henry., Editeurs, Regards Croisés sur les Méthodes
Quantitatives de Gestion, (Liège: Les Editions de l'Université de Liège,
Septembre 2004). Abstract Les technologies internet constituent-elles une simple étape ou bien une
profonde révolution dans l'évolution des savoirs et pratiques de
management ? L'objet de cet article est de présenter le fruit de plusieurs
années d'observation et de réflexion sur le nouvel espace de liberté auquel
conduit l'adoption généralisée d'internet. Après avoir évalué le degré de
maturité de ce secteur au travers de la performance de quelques acteurs
représentatifs, nous décrivons l'incidence de ces technologies sur des
dimensions telles que l'information, l'éducation, le commerce,
l'investissement et l'industrie. Enfin, nous évoquons quelques pistes de
développement futur et les opportunités qui y sont associées. Is internet a simple stage, or a profound revolution, in the general
evolution of the art and science of management? The goal of this paper is
to present a synthesis of several years of observation and reflection on
the new "space of freedom" resulting from the adoption of the internet.
After having evaluated the current stage of development of this sector
through the analysis of the performance or some of its key players, we
discuss the incidence of these technologies on dimensions such as:
information, education, commerce, investment, and, industry. Finally, we
suggest a few directions for future development and the associated
opportunities.
Mots-clés
Révolution internet, efficacité économique, performance managériale,
savoirs et pratiques de management. Keywords
Internet revolution, economic efficiency, managerial performance,
management science and practice.
*PhD Massachusetts Institute of Technology, Professeur à l'Université de
Liège, Senior Lecturer à l'ESSEC.
La Révolution Internet Jean-Marie Choffray
Résumé La bulle internet a-t-elle véritablement existé ? Si oui, a-t-elle éclaté ?
Autant de questions qu'il est aisé de poser, mais auxquelles il est
difficile de répondre. S'il est vrai que de septembre 1999 à mars 2000, la
capitalisation boursière de nombreuses sociétés de ce secteur a progressé
significativement, souvent d'un pourcentage compris entre cinquante et cent
pour cent, il est encore plus vrai que la capitalisation boursière de
nombre de ces mêmes sociétés a été multipliée par un facteur dix, vingt ou
trente au cours des deux dernières années. S'il existe une bulle internet,
c'est donc plutôt aujourd'hui. La récente introduction en bourse de
SalesForce.com et BlackBoard.com en témoigne. Et, elle n'a toujours pas
éclaté ! A l'analyse, il apparaît que les technologies internet ne constituent pas
une simple étape dans l'évolution des savoirs et pratiques de management,
mais bien une profonde révolution. Après la phase de consolidation
technologique et économique à laquelle on a assisté au cours des cinq
dernières années, de véritables leaders ont surgi. Leur performance
économique et leur croissance sont en tous points remarquables. Ces groupes
industriels et financiers constitueront demain la trame d'une architecture
économique nouvelle, à la fois globale, flexible et efficace. Si je dois à mes collègues Christian De Bruyn et René Moors de m'avoir
sensibilisé à certaines dimensions de cette révolution, je leur dois
surtout d'avoir accepté d'en être des acteurs au travers de leurs
enseignements et de leurs travaux. La vie académique a beau être
principalement faite de réflexion et de solitude, elle comporte également
d'agréables échanges, dont ceux que nous avons eus ensemble sur l'incidence
d'internet sur les savoirs et pratiques de management. Un grand merci ! L'objet de cet article est de présenter le fruit de plusieurs années
d'observation et de réflexion sur le nouvel espace économique et social
auquel conduit l'adoption généralisée d'internet. Après avoir évalué le
degré de maturité de ce secteur au travers de la performance de quelques
acteurs représentatifs, nous décrivons l'incidence de ces technologies sur
des dimensions telles que l'information, l'éducation, le commerce,
l'investissement et l'industrie. Enfin, nous évoquons quelques pistes de
développement futur et les opportunités qui y sont associées. Aujourd'hui, il apparaît clairement qu'internet offre, plus que toute autre
chose, un nouvel espace de liberté particulièrement favorable à l'éclosion
et à l'exercice de la créativité, et à la mise en valeur de cette dernière
dans le développement d'activités nouvelles. Il constitue un outil
remarquable de création de valeur, de développement personnel et de bien-
être. Enfin, et ce n'est pas la moindre de ses qualités, il constitue un
véritable laboratoire d'expression de la démocratie à l'échelle planétaire.
Thème d'actualité, s'il en est !
1. Introduction Le début du XXIème siècle a été particulièrement riche en évènements
économiques, politiques et sociaux difficiles à anticiper, et aux
conséquences encore incertaines (Huntington, 1997). De l'élection
présidentielle américaine aux attentats du 11 septembre, de la guerre
d'Afghanistan à la chute de Saddam Hussein, de la récession économique
occidentale au spectaculaire redressement asiatique, de l'élargissement
européen au doute suscité par son modèle, l'évolution du monde a été
ponctuée par une série de soubresauts illustrant à merveille son
imprévisibilité et l'absolue nécessité de disposer d'informations en temps
réel, et de modèles d'interprétation, permettant d'en comprendre la
dynamique (Fukuyama, 1993). Au cours de cette même période, plusieurs centaines de millions
d'individus, d'entreprises et d'organisations diverses ont compris les
défis que leur lançait, et les opportunités nouvelles que leur offrait, la
technologie internet. Véritable toile permettant la diffusion de tous types
de contenus informationnels (texte, image, son, vidéo, connaissance,
raisonnement, interaction...) internet constitue un outil particulièrement
efficace de rencontre, de partage et d'échange à l'échelle planétaire. Sa
souplesse, sa redondance et son accessibilité en font à la fois un outil
indispensable à la globalisation de l'économie, mais aussi une arme
redoutable de défense des libertés : liberté de créer, liberté de dire,
liberté de partage, liberté d'entreprendre. Comme toutes les révolutions scientifiques et technologiques majeures, son
développement au cours des dix dernières années a suivi un cheminement
parfaitement connu : accélération des découvertes scientifiques en
définissant les fondements ; engouement et développement d'attentes
démesurées ; surdimensionnement et surcapacité de l'offre par rapports aux
besoins immédiats ; déception, renoncement et abandon des acteurs et
utilisateurs les moins déterminés, les moins clairvoyants et les moins
performants. Bref, rien que de très normal, et que le monde expérimente
régulièrement depuis la nuit des temps ! La phase la plus intéressante de la révolution à venir est celle dans
laquelle nous entrons aujourd'hui (Kogut, 2003). C'est celle au cours de
laquelle ces technologies nouvelles vont trouver leur taux de croissance
naturelle, reposant sur des applications constamment renouvelées. Elle
correspond à la phase de généralisation de la technologie,
d'industrialisation des produits et services qui y sont associés, de
professionnalisation des intervenants et de multiplication des retombées
économiques, sociales et financières à l'échelle de la société. Dans cet article, notre objectif est de fournir au lecteur une première
grille d'analyse de ce qu'il est en droit d'attendre d'internet, non
seulement aujourd'hui, mais dans les années à venir. Cette technologie
offrant un environnement informationnel particulièrement souple et
malléable, elle constitue sans nul doute la meilleure source d'information
sur son propre développement (voir par exemple : www.clickz.com,
www.statmarket.com et www.comscore.com). Toute tentative de viser à
l'exhaustivité est nécessairement vouée à l'échec. Toute prise de position
ne peut donc représenter qu'un simple point de vue, une expérience
personnelle. Elle n'a de mérite que dans la mesure où elle permet à
d'autres de gagner du temps, de la précision dans la formulation de leur
jugement, et de l'efficacité dans l'élaboration de leur stratégie de
découverte. C'est ce que nous tentons dans cet article. Nous nous concentrons donc exclusivement sur le nouvel espace économique et
social auquel conduit l'adoption généralisée d'internet. Après avoir évalué
le degré de maturité de ce secteur au travers de la performance de quelques
acteurs représentatifs, nous décrivons l'incidence de ces technologies sur
des dimensions telles que l'information, l'éducation, le commerce,
l'investissement et l'industrie. Quelques pistes de développement futur
sont évoquées, de même que les opportunités qui y sont associées. 2. L'entreprise au coeur de la dynamique internet
Comme l'illustre la vague de faillites, de fusions et d'acquisitions
observée au cours de ces trois dernières années, l'existence d'une position
dominante sur un marché, la maîtrise d'une technologie, ou l'accès à des
ressources rares, ne sont plus les seules clés du succès. Des facteurs tels
que la souplesse, la rapidité de réaction, l'aptitude à se réinventer et à
coordonner le travail des autres sont essentiels au développement
(Naisbitt, 1995). La seule certitude des dirigeants d'entreprise est qu'ils
ne savent pas de quoi demain sera fait ! Plus que jamais, l'accès à
l'information et à l'intelligence de son traitement, conditionnent
l'efficacité de ce processus de réduction d'incertitude qu'on appelle
décision (Choffray, 1992). Comprendre la dynamique de la révolution internet, c'est donc d'abord
comprendre celle des entreprises qui ont été crées pour en accélérer l