CHAPITRE 2 : LA POLITIQUE DE PRIX - Free

MARKETING mix : séance td n°4


LA Politique de prix

Prix = Facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité
de l'entreprise.
Fixation du Prix doit prendre en compte 3 variables :
a. Analyse des coûts de l'entreprise.
b. Analyse de la demande.
c. Analyse de la concurrence.

LES MODES DE FIXATION DES PRIX :


1 Analyse en Fonction des coûts de l'entreprise :


Méthode du coût complet (full cost) :

Cette méthode consiste à ajouter une marque au coût de revient unitaire
complet, c'est à dire :
. Coût de revient unitaire complet (pour les entreprises industrielles)
= coût d'achat + coût de production + coût de distribution. Prix de
vente HT = coût de revient unitaire complet + marge.
. Prix de revient pour un distributeur = prix d'achat + marge (sous
forme de coefficient multiplicateur).

La méthode du coût direct (direct costing) :

On ajoute une marge aux éléments de coût directement liés à la
fabrication du produit (considérés comme coûts proportionnels), cette marge
devant couvrir les coûts indirects (souvent présentés comme les coûts
fixes) et procurer un bénéfice.

Limites de ses méthodes :
. Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.
. Vision uniquement économique de la fixation du prix.

2 Analyse en Fonction de la demande :

Cette méthode s'appuie sur une très ancienne loi économique selon
laquelle le consommateur préfère acheter le moins cher possible.
En pratique, beaucoup d'autres facteurs interviennent (la marque, le niveau
de qualité, les performances des produits...).

EXERCICE 1 : La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix :
EXERCICE 2 : La notion d'élasticité croisée.
EXERCICE 3 : La méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité).
EXERCICE 4 : La prise en compte du comportement du consommateur :
Perception du Prix

3 Analyse en fonction de la concurrence :

Les prix de la concurrence constituent un pôle de référence pour
l'entreprise. Pour les connaître, il est possible de recourir soit aux
relevés des prix sur les points de ventes, soit aux tarifs des catalogues,
soit à des enquêtes auprès des consommateurs. Une foie les prix connus,
plusieurs méthodes de fixation sont envisageables =

Le prix du marché :

Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents
principaux et choisissent de vendre leurs produits au même prix, un peu
plus cher ou un peu moins cher.

3 stratégies sont possibles :
. Objectif de l'entreprise= Asseoir ses positions ( L'entreprise vend
ses produits au prix moyen du marché (pas de guerre des prix) = cas
des produits peut différenciés (produits de consommation courante).
. Objectif = Se démarquer ( L'entreprise vend ses produits à un prix> à
celui du marché mais il faut que son positionnement soit perçu comme
différent afin que la clientèle accepte de payer plus cher = cas des
produits innovants (DVD, I-Mac...) ou de prestige (Ferrari,
Cartier...) ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé
(Miele, BMW...).
. Objectif = Conquérir des parts de marché importantes et rapidement (
L'entreprise vend ses produits à un prix < à celui du marché (risque
de guerre des prix) = Stratégie de la Halle aux chaussures, d'Eram....

Fixation des prix industriels et sur les marchés publics :




EXERCICE 1 :


La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix :


Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer
l'influence du prix de vente d'un produit sur le volume de ses ventes.
Intérêt en marketing :
Permet de savoir jusqu'à quel niveau on peut augmenter le prix d'un bien
sans que la diminution de la demande ne soit trop préjudiciable pour
l'entreprise.

(V1-V0)/V0
e = ______________
(P1-P0)/P0

ou e est l'élasticité de la demande par rapport au prix :
V0 = Volume des ventes au prix P0 (P0 ( Prix initial).
V1 = Volume des ventes au prix P1 (P1 ( Prix modifié).

L'élasticité peut-être négative, nulle ou positive :
. Si e L'effet d'image = les consommateurs, faute de pouvoir juger
objectivement la qualité des produits, utilisent le prix comme
indicateur de la qualité (exemple : produits de luxe, eaux
minérales..).
> L'effet de Giffen (phénomène de crise) = Lorsque le prix d'un bien de
première nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs
achètent moins de biens coûteux (comme la viande) et plus de biens
courants pour pallier ce manque ; la demande en biens de première
nécessité augmente donc.
> L'effet de Veblen (phénomène de snobisme) = Plus le prix d'un bien est
élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien
par signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle
qu'il peut apporter (ex : la présence sur une liste d'attente est
nécessaire pour acheter une FERRARI F40).
> L'effet de spéculation = Lorsque le prix d'un bien augmente, certains
consommateurs en achètent plus, de peur d'une prochaine augmentation.

Facteurs ayant une influence sur l'élasticité =
. Facteur1 = Le degrés de facilité de la comparaison de prix.
. Facteur2 = L'originalité et non-substituabilité des produits.
. Facteur3 = L'importance relative de prix dans la décision d'achat.
. Facteur4 = Le montant de l'achat.
. Facteur5 = La part du prix supportée ou remboursée par des tiers.

1) Calcul de l'élasticité de la demande par rapport au prix (e)
pour les cassettes vidéos :

(600-500)/500
____________ = 1.6
(9-8)/8


2) Explication du résultat obtenu :

e>0 ( une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande.
Cas exceptionnel s'expliquant par « l'effet d'image » ou l'influence
qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.

3) Exemples de produits :


Demande fortement élastique (e