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Economie d'Entreprise - BTS 1°année


Chapitre 4 : l'entreprise et son environnement -- l'insertion de
l'entreprise dans le tissu économique.




On ne peut concevoir l'entreprise comme une entité isolée du milieu dans
lequel elle agit. L'entreprise doit surveiller en permanence son
environnement car, d'une part, elle s'intègre dans cet environnement et,
d'autre part, elle agit sur ce même environnement.

L'entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive
(opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes
environnementales).

L'entreprise doit surveiller de manière permanence l'évolution des marchés,
l'évolution de la concurrence et des technologies. Il s'agit également
d'identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d'
innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle
réglementation, influence grandissante des organisations de consommateurs,
etc...).

Cette surveillance (ou veille) se fait à l'aide des SIM (Systèmes
d'Information Marketing) alimentés en données provenant des forces de
vente, des distributeurs, ou des organismes professionnels. Il s'agit
d'identifier tout d'abord l'ensemble des variables d'évolution et
d'élaborer ensuite le cadre des actions nécessaires pour profiter des
opportunités environnementales ou pour réduire d'éventuelles contraintes
imposées de l'extérieur.

Nous décrirons donc ici les composantes de cet environnement puis
insisterons sur les relations de concurrence et de complémentarité entre
les entreprises. Nous nous attacherons enfin à décrire les interactions
entre l'entreprise et son environnement institutionnel.



I -- La surveillance permanente de l'environnement.

Comme il a été dit en introduction, l'entreprise ne peut être conçue comme
une entité isolée. Le rôle de l'environnement est donc déterminant dans
l'activité de l'entreprise et ceci dans la mesure où il en conditionne la
stratégie donc le développement et parfois même la survie.

A - Approche globale des composantes de l'environnement.

D'une manière générale, l'environnement est à la source d'un certain nombre
de contraintes pour l'entreprise.

Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes économiques
et sociologiques.

-- Les contraintes externes sont assez facilement identifiables. Sans
vouloir être exhaustif, on peut citer par exemple la fiscalité, le coût des
approvisionnements, l'apparition de nouveaux concurrents sur le marché, la
politique de l'état en matière de crédit, l'environnement contemporain de
l'action syndicale, les minima salariaux conventionnels ou légaux, etc....

Ces contraintes sont imposées par des centres de décision qui sont en
étroite relation avec les entreprises -- il s'agit aussi bien des
actionnaires de l'entreprise que des consommateurs ou encore des
fournisseurs, des banquiers, de l'état.

-- L'influence des phénomènes économiques, sociologiques et naturels est
également très important. Il peut s'agir par exemple du niveau de chômage,
du marché du travail, des mentalités, de la stabilité des prix, ou encore
d'événements spécifiques pouvant parfois bouleverser les options
stratégiques des entreprises voire même entraîner leur disparition
(attentats, guerres, catastrophes naturelles).

En bref, l'environnement est source d'incertitude pour l'entreprise -- et
cette incertitude s'observe non seulement au niveau des marchés de
l'entreprise mais encore au niveau économique, politique et social. Il est
donc normal que les entreprises cherchent à réduire ces risques en
développant leur connaissance des variables clés de l'environnement ou en
tentant de négocier avec certaines parties prenantes, par exemple avec les
concurrents.

B -- Les caractéristiques de l'environnement.

L'analyse de l'environnement par l'entreprise répond à un double objectif
:.
*-- l'évaluation des différents éléments susceptibles d'affecter son
activité.
*-- l'identification des opportunités ou des menaces environnementales.
[pic]

Les composantes de l'environnement sont donc aussi bien économiques que
politiques, socioculturelles, géographiques, démographiques et
technologiques.

-- L'environnement économique fait apparaître une évolution du capitalisme
moderne. On ne peut plus parler d'un capitalisme mais de "plusieurs
capitalismes" -- en effet, le capitalisme « à la japonaise » diffère
considérablement du capitalisme « à l'américaine » ou du capitalisme « à
l'européenne ». La réalité que l'on met derrière ce terme est, de ce point
de vue de plus en plus difficile à cerner . Le gigantisme industriel
caractérise les économies occidentales et l'interventionnisme de l'état est
plus ou moins poussé selon les pays.

En résumé, nous assistons aujourd'hui à une transformation complète de la
concurrence -- celle-ci se déplace sur d'autres terrains que les prix et se
joue également sur la qualité, les services, l'innovation. L'état règlement
l'activité économique en encadrant l'emploi, la concurrence, en adoptant
une politique plus ou moins restrictive au niveau du crédit, etc.... pour
beaucoup d'entreprises, cet interventionnisme étatique est pesant par les
contraintes qu'il impose.

Par exemple, la législation sociale est plus ou moins importante en
fonction de la nature des rapports de force sociaux -- il en va de même
pour la très forte réglementation concernant la sécurité et la qualité des
produits et ceci en raison de la pression exercée par les organisations
consommateurs.

De très lourdes contraintes réglementaires pèsent non seulement sur les
produits (normes d'hygiène et de sécurité, qualité, composition des
produits) mais encore sur les conditions de la concurrence (réglementation
des ententes et abus de position dominante, réglementation de la publicité,
des contrats commerciaux, etc....), sur les prix (étiquetage, blocage des
prix) sur le crédit (l'état et les organisations internationales élaborent
des politiques plus ou moins restrictive à ce niveau).

-- L'environnement politique.

Il est bien évident que les entreprises sont étroitement dépendantes des
contraintes politiques soit qu'elles résultent du changement de couleur
politique du gouvernement soit qu'elles résultent de modifications liées
aux nationalisations, privatisations, etc..

-- L'environnement socioculturel.

Il s'agit ici de l'évolution du style de vie des consommateurs ainsi que
des valeurs sociales , des goûts et des besoins.

Par exemple, l'implantation d'une entreprise dans une région peut avoir des
effets très positifs pour l'emploi (Toyota France, Eurodisney) et de ce
point de vue une entreprise peut directement ou indirectement participer au
développement d'une région. Par ailleurs, les études de marché envisagent
toujours l'analyse de l'environnement socioculturel d'un pays avant de
procéder à des investissements directs à l'étranger -- le succès d'une
implantation dépend en effet d'une bonne compréhension de cet
environnement.

-- L'environnement technologique fait l'objet d'une surveillance
permanente. L'innovation est devenue une composante essentielle de la
compétitivité de l'entreprise et on peut même dire, dans une certaine
mesure, que l'innovation est la forme la plus « cruelle » de concurrence
dans la mesure où elle peut aboutir à la disparition de certaines
entreprises.

Dans ce domaine de nombreux changements peuvent affecter l'entreprise tant
sur le plan de la fabrication (mise en oeuvre de nouveaux procédés) que sur
celui de la gestion (développement de l'informatique de gestion dans tous
les domaines) ou encore de l'approvisionnement. Les investissements en «
veille technologique » et en recherche-développement s'inscrivent donc dans
le cadre de la mise en oeuvre de stratégies à moyen et long terme destinées
à assurer la pérennité de l'entreprise.

-- L'analyse de l'environnement géographique se caractérise, quant à lui,
par la nécessité d'appréhender un certain nombre d'éléments pour permettre
à l'entreprise de procéder à des choix de localisation. Quelles sont les
sources d'énergie disponible ? Quels sont les moyens de communication ?
Quel peut être l'influence du climat ? etc....

-- L'environnement démographique correspond aux caractéristiques de la
population ( localisation, moyenne d'âge, mouvements migratoires, etc...)

En bref, les entreprises s'insèrent dans leur milieu et le façonnent. Pour
minimiser les contraintes environnementales les entreprises entretiennent
entre elles des relations variées -- d'une part elles s'affrontent sur des
marchés et se livrent à une concurrence plus ou moins féroce et d'autre
part des relations de complémentarité, faites d'associations ou de
dominations peuvent s'instaurer entre elles.



II - les relations concurrentielles et les relations de complémentarité
entre les entreprises.

A -- La concurrence inter-entreprises.

Sur ce sujet, voir également le chapitre complémentaire du cours de 2°
année : l'analyse concurrentielle.

On sait que l'analyse classique et néo-classique se situe
traditionnellement dans le cadre du modèle de concurrence pure et parfaite
(voir chapitre 1 du cours d'Economie Générale). Toutefois, le modèle de
concurrence pure et parfaite s'éloigne considérablement de la réalité et
ceci pour plusieurs raisons :.

-- Tout d'abord, certaines activités ont peu de chances de se développer en
situation de concurrence pure et parfaite. Certains secteurs demandent des