« L'Université de Paris 12 n'entend donner aucune approbation ou ...

THESE POUR L'OBTENTION DU DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION
Conforme au nouveau régime défini par l'arrêté du 30 mars 1992
LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA CONSOMMATION OSTENTATOIRE
- LE CAS DU LIBAN - Présentée et Soutenue publiquement le 18 septembre 2007 par
Marie-Hélène MOAWAD
COMPOSITION DU JURY Directrice de recherche
Madame Elisabeth TISSIER-DESBORDES
Professeur à l'ESCP-EAP Rapporteurs
Monsieur Pierre-Louis DUBOIS
Professeur des Universités, Université Paris II-Panthéon-Assas
Madame Elyette ROUX
Professeur, Université Paul Cézanne (Aix-Marseille III, I.A.E.) Suffragants
Monsieur Abdelmajid AMINE, Professeur des Universités, Directeur de l'IRG,
Université Paris 12- Val de Marne
Monsieur Jean-François TRINQUECOSTE
Professeur des Universités, I.A.E., Université Montesquieu-Bordeaux « L'Université de Paris 12 n'entend donner aucune approbation ou
improbation aux opinions émises dans les thèses, celles ci doivent être
considérées comme propres à leurs auteurs. » REMERCIEMENTS L'achèvement de cette thèse de doctorat a été ponctué par des angoisses
liées à une situation critique et pénible au Liban ainsi qu'à des moments
de doute inhérents à cette aventure mais aussi par des satisfactions et un
enrichissement intellectuel et humain. Arriver à la fin de ce long marathon
a été possible grâce à l'aide d'un support moral et intellectuel partagé
avec plusieurs personnes que je tiens à remercier. Mes remerciements vont tout d'abord à ma directrice de thèse Madame le
Professeur Elisabeth TISSIER-DESBORDES pour m'avoir toujours soutenue,
encouragée et guidée dans mes activités de recherche. Pendant un peu plus
de trois ans, comme lors de la préparation de mon MBA et de mon D.E.A, son
soutien sur un niveau intellectuel mais aussi sur un niveau plus personnel
a fortement contribué à l'aboutissement de cette thèse.
Je remercie également tous les membres du Jury pour l'honneur qu'ils m'ont
fait en acceptant de juger ce travail et de participer à la soutenance.
Madame le Professeur Elyette ROUX pour ses nombreux conseils avisés et
constructifs qui m'ont permis d'avancer sur la thèse et d'améliorer ma
méthode de travail. Je la remercie pour ses précieuses orientations, son
temps et la confiance qu'elle a accordée à mon travail. Monsieur le
Professeur Pierre-Louis DUBOIS pour avoir accepté d'évaluer et de consacrer
le temps à ce travail en étant le rapporteur. Monsieur le Professeur
Abdelmajid AMINE d'avoir pris le soin et le temps depuis le début de cette
aventure de suivre mes avancements de recherche et de m'avoir toujours fait
sentir lors de mes passages à l'IRG à Paris 12 que j'appartiens à un
laboratoire propice à un climat de travail chaleureux et amical. Monsieur
le Professeur Jean-François TRINQUECOSTE d'avoir accepté d'évaluer cette
recherche et de participer au jury de ma soutenance.
Je remercie également Monsieur Roger OURSET, directeur général de l'Ecole
Supérieure des Affaires (ESA) pour m'avoir donné les moyens de travailler
sur cette thèse et pour avoir facilité la gestion de mon temps dans cette
institution.
Je suis très reconnaissante aux Professeurs et aux Maîtres de Conférences
de Bordeaux, de l'ESCP-EAP, de la Cornell University, de la Utah
University, de l'Université Catholique de Namur et de l'ESA : Jean-Jack
Cegarra pour le temps qu'il a consacré à écouter et à balayer mes doutes,
Michaël Korchia pour avoir enrichi mes connaissances sur les techniques
quantitatives, Suzanne Pontiers pour sa disponibilité et son sourire
permanents, Olivier Badot pour son coaching pédagogique et ses de-briefing
constructifs , Russell Belk et Alain Decrop pour leurs divers conseils lors
de mes études qualitatives, Michaël Haenlein, Delphine Manceau, Philippe
Mouillot, Simona Botti et Eric Eisenstein pour les échanges d'informations,
de conseils, d'expériences mais aussi pour leur soutien amical. Mes remerciements s'adressent aussi à toute l'équipe pédagogique et
administrative de l'ESA, de l'Université de Paris 12 et de l'ESCP-EAP. Je
me dois de remercier tout particulièrement les doctorants et collègues du
CRED (ESA) ; Farah Chaaban, Ghalia Hamamy, Ali Abbas, Jihane Abi Azar,
Abdel Maoula el Chaar pour leur amitié et notre soutien mutuel. Mes remerciements les plus sincères vont également à Aurélie Gougeon,
Olivier Gougeon, Ghada Beydoun, Liliane El Achkar, Tarek Bacha, Tiefing
Diawara, Marcus Zepf, Joumana Arida, Georges Maatouk et aux enfants Attali.
Enfin, je remercie du fond du c?ur ma famille. Mon Général de père pour
m'avoir donné la curiosité intellectuelle, la liberté d'esprit et
l'honnêteté morale. A maman pour son courage, sa joie de vivre, son amour
et son dévouement infinis. A mes frères ; Gérard pour ses divers coups de
pouces et sa confiance en moi, à Paul pour m'avoir initié à être
perfectionniste et compétitive, à Anthony qui est mon ange. Cette thèse
vous est naturellement dédiée. A ma famille
« Vous avez votre Liban et ses dilemmes. J'ai le Liban et sa beauté. Vous
avez votre Liban avec les conflits qui le rongent. J'ai mon Liban avec les
rêves qui y naissent. Vous avez votre Liban, prenez-le tel qu'il est. J'ai
mon Liban et je n'en accepte que l'absolu. Votre Liban est un imbroglio
politique que le temps tente de dénouer. Mon Liban est fait de montagnes
qui s'élèvent, dignes et magnifiques, dans l'azur. Votre Liban est un
problème international que tiraillent les ombres de la nuit. Mon Liban est
fait de vallées paisibles et mystérieuses dont les versants accueillent les
sons des cloches et les murmures des rivières... Laissez-moi vous dire à
présent qui sont les enfants de mon Liban...Ce sont les vainqueurs où
qu'ils aillent, ils sont aimés et respectés où qu'ils s'installent. Ce sont
ceux qui naissent dans des chaumières mais qui meurent dans les palais du
savoir... » Gibran Khalil Gibran (1920), Les ailes brisées
SOMMAIRE Sommaire I Introduction générale 1
Partie 1- CONSOMMATION OSTENTATOIRE ET VARIABLES EXPLICATIVES, UN ETAT DE
LA LITTERATURE 8
SECTION I- Définition de la consommation ostentatoire des produits de luxe
Chapitre 1- Signes 11 1. La visibilité 11 1. Etendue de la visibilité 11
2. Le cas du luxe ostentatoire 13 2. Sens et sémiotique 18 1. Symboles sociaux 19
2. Langage d'initiés ou compréhension de masse ?
23 Chapitre 2- Consommation sociale 28 1. Le groupe 28
2. Le Soi social 34
3. Consommation ostentatoire et consommation de statut
46 Conclusion du chapitre 1 et 2
54 Chapitre 3- Le luxe ostentatoire 57 3.1 Définition du luxe 58
3.2 Catégorisation du luxe 59
3.3 Caractéristiques des produits de luxe
62
3.4 Attitudes vis à vis du luxe
67 Conclusion du chapitre 3 71
SECTION II- Les variables explicatives de la consommation ostentatoire
72 Chapitre 4- La religion 82 4.1 Impact de la religion sur la consommation
83
4.2 Tableau d'interdits 88
4.3 Définition 91 Conclusion du chapitre 4 105 Chapitre 5- La classe sociale 106 5.1 Définition 108
5.2 Structuration sociale 113
5.3 Différentes mesures de la classe sociale
115 Conclusion du chapitre 5 119 Chapitre 6- La conformité aux normes du groupe 120 6.1 L'influence informationnelle 123
6.2 L'influence normative 124 Conclusion du chapitre 6 128 Chapitre 7- Le matérialisme 129 7.1 Origine et définition du matérialisme
130 7.2 Les différentes approches
132
7.3 Les différents types de matérialistes
138
7.4 L'influence du matérialisme 139 Conclusion du chapitre 7 148 Chapitre 8- La vanité 149 8.1 Définition 151
8.2 Les composants constitutifs de la vanité
152 Conclusion du chapitre 8 161
Partie II- CONTEXTE DE L'ETUDE