analyser l'efficacite d'un plan de communication - Exercices corriges

ANALYSER L'EFFICACITE D'UN PLAN DE COMMUNICATION On utilise trois critères pour évaluer l'efficacité d'un plan de
communication :
- couverture : proportion de la population exposée au moins une fois au
message publicitaire
- impact : l'impact s'apprécie par rapport à l'objectif (cognitif,
affectif ou conatif)
- rentabilité : rapport coût/efficacité I. Les indicateurs de couverture En communication de masse, la couverture est mesurée par l'audience et le
nombre de contacts.
- audience globale : nombre total de personnes qui consomment le média
durant un intervalle des temps (nombre de personnes passant devant une
affiche, nombre d'auditeurs lors d'une émission radio...)
- audience utile : nombre de lecteurs, d'auditeurs, de spectateurs...
appartenant à la cible visée. L'audience utile rend compte de l'affinité du
support à la cible.
- contact, contact utile : nombre de fois où le message a été vu, lu ou
entendu. Le contact rend compte de la répétition de l'exposition au
message. S'il est réalisé dans la cible, on parle de contact utile. Exercice 1
Calculez les taux d'affinité des supports de presse |Supports |Audience totale |Audience cadres |Taux d'affinité |
|La Croix |303 000 |66 000 | |
|Les Echos |728 000 |674 000 | |
|Le Figaro |1 386 000 |505 000 | |
|Libération |885 000 |414 000 | |
|Le Monde |1 993 000 |834 000 | |
|La Tribune |531 000 |309 000 | |
|Population de |47 580 000 |6 229 000 | |
|référence | | | | II. Les indicateurs d'impact En communication de masse, on réalise des études pour mesurer l'impact
d'une action. L'objectif étant souvent conatif, un des indicateurs utilisés
est la notoriété.
- notoriété : pourcentage d'individus capable de citer la marque En communication relationnelle, l'objectif est conatif et l'impact est
mesurable par la réaction de la cible.
- taux de retour : pourcentage de réponses positives sur une action par
rapport au nombre de contacts
- taux de transformation : pourcentage des ventes sur une action par
rapport au nombre de contacts. Exercice 2
Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demandes de
documentation suite au publipostage a été de 100. Le nombre de vente sur
relance téléphonique des retours de 40. a) Calculez le taux de retour
b) Calculez le taux de transformation III. Les indicateurs de rentabilité En publicité, l'indicateur de rentabilité est limité aux coûts.
- CPM (coût pour mille) : coût de l'insertion publicitaire x 1000 /
audience globale
- CPMU (coût pour mille utile) : coût de l'insertion publicitaire x 1000 /
audience utile
En communication relationnelle, au-delà du coût, on peut facilement faire
des calculs de rentabilité en fonction du CA induit :
- coût au contact : coût total de l'opération divisé par le nombre de
prospects touchés
- coût d'acquisition du client : coût total de l'opération divisé par le
nombre de ventes réalisées Exercice 3
Calculez les CPM et CPMU pour une campagne publicitaire en direction de 15-
20 ans sur trois supports magazines sélectionnés |Magazines |Audience |Audience |Page |CPM |CPMU |
| | |utile |couleur | | |
|A |5 041 000 |1 400 000 |21 000E | | |
|B |4 590 000 |1 300 000 |21 600E | | |
|C |3 722 000 |1 200 000 |20 500E | | | Exercice 4
Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demande de
documentation est de 100. Le nombre de ventes sur relance téléphonique est
de 40. Le coût total de l'opération est de 3 000 E. a) Calculez le coût au contact
b) Calculez le coût d'acquisition du client. Exercice 5
Votre cible est constituée des hommes de plus de 40 ans. Vous avez
présélectionné 5 magazines. |Magazine |Audience |% homme |% + 40 ans |Coût de la |
| | | |dans les |page |
| | | |hommes | |
|A |1 000 000 |75 |20 |5 000E |
|B |2 000 000 |50 |30 |6 000E |
|C |500 000 |80 |80 |4 500E |
|D |750 000 |67 |90 |3 000E |
|E |1 500 000 |47 |60 |7 000E | a) Calculez pour chaque support : l'audience utile, le coût pour mille,
le coût pour mille utile.
b) Pourquoi le support B a-t-il un CPM inférieur au support D et un CPMU
supérieur ? Quel support choisirez vous finalement ? Pourquoi ?