Expression d'expériences nostalgiques chez les jeunes adultes par ...

Expression d'expériences nostalgiques chez les jeunes adultes par la
technique projective du collage : étude empirique exploratoire. ALEXANDRA VIGNOLLES.
ATER
Centre de Recherche en Gestion / IAE de Toulouse
2, rue du Doyen Gabriel Marty
31042 Toulouse Cedex
Tél. : 06 86 76 13 91
alexandra.vignolles@univ-tlse1.fr
Annie Bonnefont Maître de Conférences en Sciences de Gestion HDR
Centre de Recherche en Gestion / IAE de Toulouse
2, rue du Doyen Gabriel Marty
31042 Toulouse Cedex.
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annie.bonnefont@univ-tlse1.fr Expression d'expériences nostalgiques chez les jeunes adultes par la
technique projective du collage : étude empirique exploratoire.
Résumé : La nostalgie est un phénomène visible dans les pratiques
marketing actuelles, et elle est susceptible de toucher des cibles
différentes. C'est également une réaction affective complexe, qu'il est
difficile d'exprimer simplement avec des mots, surtout pour de jeunes
adultes qui manquent de recul par rapport à leur histoire. C'est pourquoi
il nous a paru intéressant d'utiliser la technique projective des collages
sur cette population pour essayer d'aller plus loin que leurs déclarations.
Les résultats sont riches dans les évocations spontanées et les
associations d'idées engendrées par le concept de nostalgie ; par ailleurs
ils confirment certaines théories issues de la recherche.
Mots clés : expériences nostalgiques, technique projective des
collages, jeunes adultes, types de nostalgie.
Experiences of nostalgia among young adults through projective technique of
collages. ABSTRACT: THE USE OF NOSTALGIA AS AN ACTUAL MARKETING STRATEGY IS
VISIBLE IN MANY FIRMS BECAUSE IT IS ABLE TO TARGET DIFFERENT POPULATIONS.
NOSTALGIA IS A COMPLEX EMOTION THAT IS DIFFICULT TO ARTICULATE, MOST OF ALL
FOR YOUNG ADULTS MISSING EXPERIENCE FROM THEIR OWN LIVES. IN AN ATTEMPT TO
REACH FURTHER THAN SIMPLE WORDS, WE HAVE DECIDED TO USE THE PROJECTIVE
TECHNIQUE OF COLLAGES WITH THIS GROUP. THE RESULTS ARE INTERESTING AS THEY
SHOW BROADER ELICITATIONS AND ASSOCIATIONS ON THE NOSTALGIA CONCEPT. THESE
RESULTS ALSO CONFIRM THEORIES FROM THE LITERATURE REVIEW.
Key words : nostalgia, projective technique of collages, young adults. Introduction
L'utilisation de la nostalgie est un phénomène visible dans les
pratiques marketing actuelles. Des marques ressortent leur packaging
d'antan (Banania, Omo), ou des stars des années 50 ou 60 sont les nouvelles
icônes publicitaires (Fred Astaire pour Wolkswagen, Ma Sorcière bien aimée
pour Swift). La mode vestimentaire est connue pour relancer des styles
comme celui des « années 50 » avec le paletot et le tailleur à taille de
guêpe, ou le style « années 60 » avec par exemple le collier de Jacky
Kennedy pour Gerard Darel. Les marques de sportswear vont chercher dans
leurs archives les anciens logotypes (Adidas relance le trèfle de ses
débuts) ou d'anciens modèles de chaussures (Nike relance ses anciennes Air
Max). Dans la parfumerie, on peut citer l'Heure Bleue de Guerlain ou Miss
Dior de Dior, qui ont traversé les générations mais qui sont régulièrement
mis au goût du jour. Les marques de luxe perpétuent également des modèles
emblématiques (Le sac Kelly d'Hermès, les valises de Louis Vuitton). Les
produits mêlant technologie et design rétro connaissent un succès certain
(les machines à café Nespresso, la Mini de BMW). De même, la nostalgie peut
être éveillée lors de la visite d'un lieu ou d'un point de vente
(L'Occitane, Comptoir de Famille), lors d'un achat ou d'une consommation.
Ces multiples exemples justifient le rattachement théorique de la nostalgie
au courant du marketing expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982), ainsi
qu'au courant affectif (Derbaix, 1987 ; Derbaix et Pham, 1989 ; Graillot,
1998, Derbaix et Poncin, 2005) dans la mesure où la nostalgie peut
s'exprimer par une émotion, un sentiment ou une humeur. Dans le domaine de
la recherche, le concept de nostalgie est notamment étudié comme
déterminant des préférences de consommation (Holbrook, 1990 ; 1993 ; 1994 ;
Holbrook et Schindler, 1989 ; 1994, 2003), à travers ses effets sur la
perception des messages publicitaires (Reisenwitz, 2001 ; Perrusson, 2003),
ou comme antécédent d'attachement à la marque (Kessous et Roux, 2006).
Toutes les générations sont susceptibles de ressentir de la nostalgie. Il
peut s'agir de nostalgie réelle, simulée ou collective au sens de Baker et
Kennedy (1994). Les différents travaux de recherche en marketing,
psychologie ou sociologie ont cependant montré que certaines classes d'âge
peuvent avoir une propension à la nostalgie plus forte que d'autres. Il
semblerait que les personnes âgées soient plus nostalgiques que les jeunes
générations (Davis, 1979), en raison d'un sentiment d'inadaptation au
présent mais aussi à la perspective d'un horizon de vie qui se rétrécit. La nostalgie a-t-elle un sens pour de jeunes adultes ? Peuvent-ils la
ressentir ? Quel type de nostalgie, quelles expériences nostalgiques ont-
ils éprouvées ? Des analyses qualitatives que nous avons réalisées
précédemment montrent que les étudiants ont déjà tous consommé des produits
à évocation nostalgique de l'enfance ou de l'adolescence. Cependant, il
leur est difficile de verbaliser une variable affective da nature aussi
complexe que l'est la nostalgie. Cela est peut être dû à un manque de recul
par rapport à leur passé, au fait d'être résolument tourné vers l'avenir ou
à une certaine pudeur à raconter les moments doux ou amers du passé. Aussi,
il nous a paru intéressant d'utiliser la méthode projective des collages,
car ceux-ci jouent un rôle de révélateur d'émotions ou de sentiments
éprouvés, oubliés ou tus, ainsi qu'un support aux propos. Celle-ci permet
d'analyser les évocations affectives et les éléments récurrents
d'expériences nostalgiques exprimées par les associations d'images,
d'images et de textes, les produits, les marques, les couleurs, les
situations et les personnages sélectionnés pour ce thème par les auteurs de
ces collages.
Le concept de nostalgie
De façon étymologique, le mot « nostalgie » vient du grec nostos
(retour) et algos (douleur) et signifiait le mal du pays, se traduisant par
un pincement au c?ur à la moindre évocation du pays natal. Il s'agissait là
de nostalgie causée par la distance géographique. La notion de nostalgie a
pour la première fois été présentée par Hofer en 1688, pour sa thèse en
médecine sur l'étude des garnisons suisses. Sa contribution est considérée
comme importante puisqu'il a été le premier à décrire la nostalgie de façon
clinique par ses manifestations physiques et psychiques (dépérissement
physique, dépression). Depuis le terme « nostalgie » a connu une évolution
sémantique dans la littérature, en psychologie, en sociologie, en marketing
et dans le langage courant. D'après Davis (1979), le concept de nostalgie s'est « démédicalisé »
et « démilitarisé ». Il n'est plus réservé aux personnes atteintes du mal
du pays ni limité aux soldats. Une approche plus récente le considère moins
d'un point de vue pathologique que d'un point de vue sociologique.
Sedikides, Wildschut et Baden (2004) avancent que la nostalgie remplit des
fonctions existentielles et sert de « réservoir émotionnel et expérientiel
dans lequel les gens fouillent afin de gérer leurs craintes
existentielles ». Selon ces chercheurs, les trois grandes fonctions de la
nostalgie sont les suivantes : - la nostalgie consolide et améliore l'identité de soi : la nostalgie
amoindrit les sources d'incertitudes, améliore la capacité des
individus à affronter le présent et à restaurer l'estime d'eux-mêmes
en se référant, même momentanément, à un passé idéalisé (Kleiner,
1977 ; Kaplan, 1987). Ce passé vu à travers des « lunettes roses »
rendrait le présent plus tolérable.
- La nostalgie régénère et maintient un ensemble de significations
culturelles : cette fonction se fait par l'identification ou
l'adhésion à une même vision culturelle. La nostalgie peut soulager de
peurs existentielles (solitude, abandon, décès...) en renforçant les
valeurs des traditions et des rituels auxquels on a déjà participés.
Cela peut correspondre aux dîners de fête (Noël, Jour de l'an), au
fait de garder des souvenirs (jouets d'enfance, photographies, objets
témoins ou transmis par des ascendants), peut être même, pour partie,
au phénomène de collection. De telles pratiques vont accroître le
sentiment d'appartenance à une culture (Baumeister et Leary, 1995).
L'identité se renforce par une attitude positive envers le passé et
une meilleure compréhension et acceptation de la place de chacun dans
le puzzle culturel d'une société.
- La nostalgie maintient et améliore les liens sociaux : se rappeler des
gens qui ont compté dans notre passé confère un sentiment
d'appartenance à un groupe social et resserre ainsi les liens
relationnels au sein de ce groupe (Leary et Baumeister, 2000). La
nostalgie établit une connexion symbolique avec des gens ou d