PLAN MÉDIA ET AUDIENCES

Plan mÉdia et audiences
1) Les informations dont on dispose sur les supports : Des enquêtes périodiques ou permanentes menées par des organismes d'étude
spécialisés (OJD, CESP, Médiamétrie).
Les principales informations obtenues sont les suivantes :
. l'audience instantanée de chaque support : c'est le nombre total
de personnes que permet de toucher une insertion dans le support
considéré ;
. l'audience utile : c'est le nombre de personnes appartenant à la
cible visée que l'on peut toucher par une insertion dans le
support considéré ; . l'audience cumulée : ensemble des personnes touchées par un
support dans une période de temps donnée (ex : audience réalisée
par des messages publicitaires successifs à la TV pendant une
période déterminée) ; . la duplication d'audience (ou recouvrement) : c'est l'ensemble
des individus qui appartiennent à la fois à l'audience d'un
support A et à celle d'un support B.
Ex : les lecteurs communs à L'Express et au Point.
L'audience peut être commune à plus de deux supports : A1 ? A2 = audience dupliquée, commune à A et B
Audience totale nette = A1 + A2 - (A1 ? A2)
. les informations qualitatives : l'image du support auprès du
public, la qualité du papier pour la presse, le confort d'écoute
pour la radio,...
. le tirage : il s'agit du nombre d'exemplaires imprimés d'un
support presse. . la diffusion : c'est le nombre d'exemplaires d'un support presse
effectivement vendus ou distribués. La diffusion peut être
contrôlée par l'OJD (Office de Justification de la
Diffusion).Les exemplaires non diffusés constituent le bouillon
(faible pour un quotidien régional, plus élevé pour un quotidien
national ou un magazine). 2) Méthode de génération des plans-médias : Pour construire une combinaison de supports il faut noter chacun des
supports envisageables sur 3 échelles :
a. l'échelle de puissance : c'est l'ordre dans lequel se classent
les supports du point de vue de leur audience utile,
b. l'échelle d'affinité : elle mesure la proximité entre l'audience
totale de chaque support et la cible publicitaire, c. l'échelle du coût au contact utile ou échelle d'économie : elle
permet de classer les supports du moins coûteux au plus coûteux
par contact utile (ou par mille contact utile) :
Coût de chaque support
--------------------------- x 1000
Nombre de lecteurs
3) Les indicateurs de performance d'un plan-médias : Lorsque le média-planner a généré plusieurs plans-médias alternatifs, il
les compare entre eux afin de choisir le meilleur en simulant les
performances probables des plans considérés en s'aidant de trois
indicateurs : 1) Le taux de couverture de la cible : c'est le nombre (ou
pourcentage) total de personnes de la cible qui seront exposées
au moins une fois à la campagne, c'est-à-dire qui auront au
moins une fois l'occasion de voir (ODV) ou d'entendre (ODE) une
annonce de la campagne.
Rq : l'ODV une annonce ne doit pas être confondue avec la
perception effective de cette annonce : une personne qui lit un
numéro de l'Express dans lequel est inséré une annonce pour la
marque X a l'occasion de la voir mais ne la verra peut-être pas
effectivement.
2) Le taux de répétition : c'est le nombre de fois où les personnes
de la cible seront exposées à la publicité (c'est-à-dire auront
la possibilité de la voir) = nombre moyen d'ODV.
3) La pression publicitaire totale (GRP = Gross Rating Points ou
PCB = Point de Couverture Brute) : le PCB peut être défini par le
nombre total d'expositions (ODV/ODE) à un plan pour 100 individus
utiles (ou : 100 personnes de la cible) :
PCB = taux de couverture x taux moyen de répétition
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