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Préface à l'édition en ligne


Lorsque j'ai publié en 1992 l'ouvrage La communication verte, celui-ci a
bénéficié du contexte de l'époque marqué par la réunion à Rio de Janeiro
du premier sommet de la terre considéré aujourd'hui comme le point de
départ d'une gouvernance internationale de l'environnement. L'ouvrage
étant désormais épuisé en librairie et comme je recevais régulièrement
quelques demandes, majoritairement d'étudiants, pour connaître les moyens
de se le procurer, j'ai décidé, 15 ans après, de le mettre en ligne de
manière intégrale.

Je pense que la deuxième partie, notamment celle sur les acteurs, est
devenue obsolète et plusieurs réflexions sur le positionnement ou la
communication interne demanderaient une réécriture. Je pense toutefois
plus utile de laisser l'ouvrage dans son contenu initial afin de le
considérer pour ce qu'il était, la première réflexion francophone sur la
relation communication / environnement / entreprise et pour ce qu'il est
devenu ; une préfiguration de la communication liée au développement
durable, aujourd'hui thème majeur de la communication des entreprises.

Dans cet ouvrage et autour des trois thèmes - communication,
environnement et entreprise - j'ai d'abord cherché à montrer
l'accélération de la prise en considération de l'environnement par
l'entreprise par une classification autour de quatre époques.

. Une première étape qui débute à l'origine de la révolution
industrielle jusque vers les années 1967-68 où l'environnement est
absent des préoccupations industrielles,

. Une époque de prise de conscience embryonnaire entre 1967-68 et 1974
qui se traduit par le premier ministère de l'environnement, le rapport
du Club de Rome, les premiers services environnement en entreprise,

. Une période de réaction entre 1974 et 1986 où se met en place
l'essentiel de la réglementation environnementale et la majorité des
services environnement en entreprise,

. Une époque que je fais débuter en 1986, date de Tchernobyl, première
catastrophe réellement internationale. Cette période qui court encore
aujourd'hui marque un changement d'approche par l'entreprise du
facteur environnemental.

Trois paramètres expliquent ce changement d'attitude :

. La conviction que l'environnement est une donnée économique et sociale
majeure et durable et non un phénomène de mode,


. La perception qu'il est préférable d'agir de manière volontariste, voire
offensive afin d'éviter toute réglementation ultérieure imposée,

. La découverte que l'environnement, s'il représente fréquemment une
contrainte économique et financière, peut, s'il est intelligemment
analysé, représenter également pour l'entreprise une opportunité
concurrentielle majeure.


La communication environnementale apparut en conséquence de ces trois
paramètres. L'entreprise pouvait communiquer sur ce thème car il répondait
à une préoccupation durable majeure, il permettait à l'entreprise de
« faire savoir » son action en ce domaine et il lui permettait un
positionnement concurrentiel.


J'ai ensuite cherché à définir les acteurs de cette communication
environnementale. Le rôle des pouvoirs publics et des élus, celui des
associations, des médias en m'appuyant alors largement pour les médias
grand public sur les travaux de Pierre Lascoumes [1] et sur celui des
relais d'opinion.

Dans la seconde partie de l'ouvrage, je me suis attaché à analyser trois
domaines de communication environnementale.

Tout d'abord, la communication directement axée sur l'avantage marketing de
l'écologie intégré au produit. C'est en effet par le marketing écologique
que la communication environnementale est apparue en France. Plus
précisément en 1989 après que le groupe Henkel a racheté la marque Le Chat
et décidé de lui donner un positionnement environnemental. « Une propreté
éclatante est une contribution à la protection de l'environnement ». La
polémique qui suivit en raison de la justification de la promesse
(l'absence de phosphates), la contre-offensive de Rhône-Poulenc alors
premier producteur de phosphates et surtout les résultats financiers
obtenus (5 % de parts de marché) entraînèrent un véritable choc dans
l'ensemble du milieu industriel. Celui-ci constata d'abord les
potentialités économiques d'un positionnement vert mais aussi la nécessité
d'une communication soigneusement délimitée en raison d'un effet boomerang
potentiel.

Je disais à l'époque que ce n'était pas un hasard si c'était dans le milieu
des lessiviers, supposé être la meilleure école de marketing, que naquit la
communication environnementale dans laquelle allait ensuite se retrouver la
quasi-totalité des secteurs économiques.

Au début des années 90, l'environnement est parfois apparu comme une poule
aux ?ufs d'or, en raison d'une croyance en un triangle magique :

. La réduction des coûts de revient par les économies réalisées sur la
conception du produit (matières premières, énergie, emballage,...),

. Le marché considérable ouvert par ce positionnement puisque chacun se
sentirait impliqué,

. La possibilité d'accroître les prix de vente puisque le consommateur
annonce son intention de pouvoir payer plus cher des produits réputés
« propres ».

L'attrait théorique principal du schéma de la communication
environnementale est qu'elle place chaque acteur dans une situation gagnant
- gagnant puisqu'aux côtés de l'entreprise, le consommateur se voit lui
valorisé par l'acte d'engagement psychologique qu'il réalise par sa
pratique consumériste et que traduit l'adage américain « be part of the
solution ».

J'ai essayé de distinguer les bases de la communication marketing et ses
transformations, notamment sur l'unique selling proposition.

Je me suis ensuite attaché au domaine du mécénat environnemental, alors en
pleine progression. J'ai tâché d'en analyser les spécificités et notamment
deux d'entre elles :

. L'objectif de relationnel. Il est généralement assigné deux objectifs au
parrainage, l'image et la vente. Le mécénat vert ouvre un nouvel
objectif, celui de relationnel car il permet l'établissement d'un
dialogue entre deux mondes qui s'ignorent et se méfient l'un de l'autre ;
l'entreprise et le milieu associatif.

. L'objectif de durée puisque le mécénat environnemental permet une
communication APA : avant l'événement, pendant et ultérieurement
(opération bilan après un reboisement ou la réintroduction d'une espèce
animale).

J'ai essayé de proposer certains principes d'action, notamment sur les
velléités de « récupération » écologiste sous couvert de financement.

Le troisième domaine est celui de la communication interne « verte », c'est-
à-dire sur les modalités de cette communication vis-à-vis des salariés.
J'ai cherché à démontrer qu'elle était un outil de consensus social, de
mobilisation interne, voire de fierté d'appartenance.

Dans la troisième partie de l'ouvrage, j'ai analysé le positionnement
institutionnel de l'entreprise et proposé une démarche d'élaboration d'un
schéma de communication basé sur l'environnement. Je voulais alors
démontrer que la communication verte n'était pas un domaine réservé à
quelques entreprises « à risque » mais que chaque secteur d'activité
pouvait être concerné, et qu'au sein d'une entreprise, chaque métier avait
une responsabilité. En termes de cible et message, je voulais démontrer que
l'environnement était fédérateur puisque chaque socio-style, pour reprendre
les termes de Bernard Cathelat qui préfaça l'ouvrage, était impliqué par la
thématique environnementale, même si pour chacun sa propre représentation
pouvait grandement évoluer.

Enfin, je préconisais une adaptation des moyens au travers des chartes et
plans environnement d'entreprise, une communication discrète, par la
preuve, argumentée. Je concluais sur la communication de crise
environnementale avec la perception que l'environnement formait (avec la
santé avec qui il est lié) un des domaines où la crise est particulièrement
propice.

Ma conclusion générale portait d'abord sur la durabilité de la
communication environnementale : « La vague verte ne retombera pas » [2] et
sur son aspect prédictif, la communication possède un rôle d'entraînement
propre à faire advenir les objectifs poursuivis. Elle portait également sur
les limites de la communication (et donc de l'action) en prenant exemple
sur les espèces animales pour lesquelles les entreprises pourraient
investir.

Le relire après 15 ans amène un sentiment étrange où l'on s'aperçoit d'une
certaine lenteur de la prise de conscience écologique. Je n'ai pas un mot à
enlever à la description que je faisais alors de l'effet de serre, de ses
causes et de ses conséquences probables.

Cet ouvrage a obtenu la médaille de l'Académie des Sciences Commerciales en
1993. Sa diffusion a été arrêtée en en janvier 2001 après 3.000 exemplaires
vendus.

Il a fait l'objet d'excellentes retombées presse présentées en fin de ce
livre[3]. Il a été reconnu comme le premier travail d'analyse sur la
communication environnementale, notamment lors d'un colloque de l'Unesco où
un intervenant, Laurent Bayoma Assale de l'Université de Yaoundé a noté
que : « C'est par la notion de « communication verte » forgée par
Thierry Libaert que l'on a pris conscience de la communication
environnementale ». Dans son ouvrage La communication environnementale[4],
Jacques Vigneron situe mon travail parmi « les premières syn