Cas VeloBoo - e-conseil.fr

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cas « VeloBoo »
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Où produire et vendre un vélo en bambou ? Auteur : Catherine Mercier-Suissa, MCF sciences
économiques
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Etablissement d'origine : iaelyon - Université Lyon3 Jean-Moulin et
Département Techniques de Commercialisation - IUT de Saint Etienne /
Université Jean Monnet Ce cas est la propriété exclusive de la Centrale de formation et
Médias pédagogiques des I.U.T. Il ne peut donc être utilisé dans un
autre établissement sans l'autorisation écrite de la CENTRALE IUT.
Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des
Instituts Universitaires de Technologie
I.U.T. - Place du 8 Mai 1945 - 93206 St Denis Cedex 01
Tél. 06 52 83 37 32
http://www.centrale-iut.net - e-mail : contact@centrale-iut.net
NOTE PEDAGOGIQUE Diffusion exclusive aux enseignants Cas VeloBoo N°
Les mots clés : stratégie d'internationalisation, délocalisation, sélection
des marchés, choix de localisation, sous-traitance internationale 1. Les objectifs pédagogiques Objectifs de l'exercice : 1. Comprendre les éléments poussant une entreprise à délocaliser et/ou
localiser ses activités à/de l'étranger, en étudiant :
o Les forces et faiblesses de l'entreprise
o Les mutations environnementales du pays d'accueil/pays cible
o Les avantages comparatifs du Vietnam
o L'évolution de la demande des consommateurs actuels et/ou
potentiels 2. Formuler des recommandations argumentées à destination de l'entreprise
pour l'aider à choisir son lieu de production et son (ses) marchés. 2. Le résumé et la problématique
Ce cas propose d'étudier les différentes possibilités qui s'offrent à une
jeune entreprise, Veloboo, filiale française d'une multinationale
allemande, pour produire et vendre un vélo en bambou, sachant qu'elle a
déjà identifié le Vietnam comme lieu de production potentiel. Il s'agit,
à partir des documents distribués, d'identifier les forces et les
faiblesses de l'entreprise, les avantages comparatifs de Vietnam, le
profil des consommateurs européens potentiellement intéressés par l'achat
d'un vélo en bambou et les caractéristiques des concurrents en Europe. A
l'issue de cette analyse les étudiants devront proposer une solution
argumentée à Veloboo consistant soit à :
a) Produire en France et vendre en Europe
b) Produire au Vietnam et vendre en Europe
c) Produire au Vietnam et vendre en Asie
d) Produire au Vietnam et vendre en Asie et en Europe
3. Le canevas d'analyse
Ce cas consiste, en s'appuyant sur les documents fournis, à faire
ressortir les points saillants du diagnostic interne de l'entreprise, à
déterminer quels sont les avantages et désavantages comparatifs du
Vietnam afin d'identifier les opportunités et menaces qui se présentent à
l'entreprise si elle veut s'internationaliser dans ce pays.
Puis au regard des caractéristiques des consommateurs potentiels et de
l'existence de produits concurrents, les étudiants doivent pouvoir
déterminer également quelle est leur cible ? Des consommateurs européens
ou asiatiques ?
Enfin avec tous ces éléments, les étudiants vont pouvoir déterminer le
lieu et les conditions de production. Il n'y a pas une solution unique,
mais différents scenarii peuvent être proposés.
Il s'agit bien de traiter les questions dans l'ordre proposé pour que la
solution retenue soit bien argumentée.
La première question permet de prendre connaissance de l'entreprise et de
son métier, et de faire un état de sa situation pour saisir les enjeux de
l'internationalisation. Il s'agit d'utiliser le diagnostic interne de
l'entreprise résumé dans le tableau fourni et de reprendre les éléments
de l'énoncé.
La deuxième question s'intéresse précisément aux avantages comparatifs du
Vietnam. Quelles sont les opportunités et les menaces que présentent ce
pays pour VeloBoo.
La troisième question propose d'identifier le profil des consommateurs de
VeloBoo
La quatrième question permet de réfléchir au positionnement souhaité de
ce produit sur le marché européen et de raisonner par défaut, en
envisageant également un tout autre positionnement sur les marchés
asiatiques.
A l'issue des réponses apportées à ces questions, il apparait que
différentes possibilités de lieux d'implantation de la production et de
vente s'offrent à cette entreprise. Ceci amène l'étudiant à s'interroger
sur les éléments constitutifs de l'attractivité d'un territoire en
fonction du type de production que l'on entend développer et
commercialiser..
4. Les options envisageables
Ce cas permet d'aborder divers sujets et d'appliquer plusieurs concepts
et approches théoriques. De ce fait, il peut être proposé en milieu ou en
fin de cours. Il peut aussi être utilisé comme étude de cas finale lors
d'un examen.
Ainsi, cet exercice illustre ou amène à découvrir la notion d'avantage
comparatif, l'utilité d'une analyse SWOT et l'importance du
positionnement compétitif de l'entreprise. Il peut donc être utilisé :
- soit dans le cadre d'un TD de stratégie (DUT) ou de commerce
international (LP),
- soit en illustration d'un cours sur le développement
international de l'entreprise,
- soit en épreuve de synthèse / examen. 5. Suggestions d'animation Le cas étant relativement court, il peut être distribué en classe, sans
qu'il y ait lecture préalable par les étudiants.
Dans le cadre d'un module de cours, il est possible d'utiliser ce cas en
amont du cours magistral, pour ensuite présenter les approches théoriques
(avantages comparatifs) et les éléments méthodologiques (diagnostic
interne, analyse SWOT). Pour ce faire, les étudiants vont travailler les
quatre questions individuellement ou en groupe en classe. Ensuite, ils
proposent une présentation des différentes questions et de la solution qui
en découlent à l'ensemble de la classe à l'aide d'un power point en
adoptant la posture d'un consultant qui explique à l'entreprise quelle peut-
être sa stratégie d'internationalisation.
Dans le cadre d'une licence professionnelle, ce cas correspond à un TD de 4
heures. Le cas est réalisé par groupe de 3-4 étudiants. On peut envisager
de demander aux étudiants de se répartir le travail et de traiter chacun
une question. Puis ils mettent en commun leur production et déterminent la
solution finale à l'issue de discussions. Finalement, chaque groupe
présente le cas à l'ensemble de la classe à l'aide d'un power point.
Pour la question 2 relative à l'avantage comparatif du Vietnam, comme les
éléments de réponse qui se trouvent dans le document 5 sont assez
sommaires, une variante est possible : il s'agit d'élargir le cas à la
sélection des marchés d'implantation et de faire des analyses risque-pays
ou analyse PESTEL un peu approfondies sur différents pays qui auraient pu
être choisis en plus du Vietnam et de les comparer. Pour la question 4, il est possible de demander aux étudiants d'aller
chercher plus d'informations sur les fabricants-distributeurs de vélo en
bambou en Europe. Il suffit d'avoir une connexion internet dans la salle et
les étudiants en saisissant « vélo en Bambou » ou bamboo bike » dans un
moteur de recherche vont avoir beaucoup d'éléments qui leur permettront de
se faire une idée plus précise des concurrents potentiels et du marché
européen.
6. Les éléments de correction Une correction est fournie dans le power point joint. Les principaux
éléments de réponse sont les suivants : Rappels : VeloBoo est : - Filiale française d'une Firme Multinationale (FMN) allemande
- Activité actuelle : bureau d'études
- Effectifs : 3 ingénieurs « passionnés de cyclisme »
- Projet : produire et commercialiser des vélos en bambous
- Principales interrogations :
1. Choix du lieu de production : France ou Vietnam ?
2. Choix des marchés cibles : Europe et/ou Asie ? 1. Forces et faiblesses de l'entreprise |Forces |Faiblesses |
|Solidité financière : |Capacité de production limitée - |
|CA en croissance |Donc recours à la sous-traitance : |
|Marges importantes |Faible contrôle de la production |
|Capacité d'endettement |Dépendance envers les sous-traitants |
|Compétences managériales : |Méconnaissance de l'export : |
|Dynamisme commercial |Peu d'expérience |
|Animation des réseaux |Pas de connaissances des techniques du C Intl |
| |Méconnaissance des aides disponibles |
|Caractéristiques du produit : |Manque de protection du savoir-faire