Le cas D'H&M et ZARA

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Thèse

pour obtenir le grade de

Docteur de l"université Paul Verlaine Metz
Sciences de l"information et de la communication



présentée et soutenue publiquement par


Xavier Manga

Le 15 décembre 2010


La captation de la jeune clientèle en matière de mode :
Le cas D"H&M et ZARA



TOME I



Directeur de thèse
M. le Professeur Jacques Walter
Jury
Mme Marie-Pierre Fourquet-Courbet maître de conférences HDR, université d"Avignon et
des Pays de Vaucluse (rapporteur)
M. le Professeur Daniel Raichvarg, université de Bourgone (président du jury)
Mme le Professeur Béatrice Fleury, université Nancy 2 (examinateur)
M. le Professeur Jacques Walter, université Paul Verlaine-Metz (directeur)





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Remerciements

Pour commencer, j"aimerai remercier Jacques Walter pour son ouverture face à ce sujet.
Permettez-moi aussi de vous remercier, mesdames et messieurs les membres du jury, pour
votre lecture, votre attention et vos remarques. Merci aux responsables des magasins H&M et
ZARA et surtout aux employés qui ont parfois pris des risques considérables en me révélant
certaines informations classées confidentielles. Merci également à tous les jeunes qui ont
accepté de répondre à mes questions alors que je les dérangeais en pleine action de shopping.
Je souhaite remercier aussi tous ceux qui m"ont fait l"amitié de venir aujourd"hui, partager
avec moi les derniers moments de ma vie d"étudiant. Je dédie cette thèse à la mémoire de ma
mère.

RESUME
L"idée de cette thèse part du constat que les études de la mode fondées essentiellement sur le
consommateur négligent les stratégies adoptées par les offreurs. C"est la raison pour laquelle
cette étude s"articulera autour du travail de captation qu"opèrent les professionnels de la
mode. Il existe une urgence à le penser car malgré tous les travaux en sciences sociales sur la
mode, les recherches en sciences de l"information et de la communication consacrées à ce
thème sont peu fréquentes voire inexistantes. Or une réflexion sur le concept d"une mode qui
se veut captive soulève bien entendu des problématiques organisationnelles et
communicationnelles. Car la mode est par définition ce qui se démode, son existence est
éphémère. Roland Barthes l"a dit, la mode relève de l"imitation collective d"une nouveauté qui
se renouvelle de façon permanente. Les acteurs qui suscitent son émergence sont aussi ceux
qui la démodent chaque année en proposant une nouvelle. Il y a donc un renouvellement
permanent non seulement des articles achetés par les consommateurs, mais aussi et surtout
ceux proposés par les offreurs. La mode devient donc par définition une institution qui pousse
le consommateur à l"achat permanent.
ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cette
situation. Leur captation consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la
mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles. Ces
deux entreprises partagent peu de caractéristiques communes si ce n"est qu"elles distribuent
des produits dits tendances à un public jeune.
Mots clés : captation, rhétorique, communication, persuasion, copie, inspiration, trafic,
information, influence, éthique, mode, publicité, jeunes, public, marketing, merchandising,
marques, vitrine.