la tour magne

Boucart Marie-Amélie S127 Marketing international
Létang Benoîte TD2
Teixeira Manuela LA TOUR MAGNE
|1. Présentation de la SARL La Tour Magne. |
a. Situation.
- PME du secteur agroalimentaire, biscuiterie, biscotterie.
- Production, conditionnement, et distribution de
viennoiseries-briocheries et des spécialités d'Afrique du
Nord.
- Se situe dans la région Nîmoise. b. Ses ambitions. - Se lancer dans l'exportation en direction de l'Espagne,
uniquement pour la biscuiterie.
- Diversifier les canaux de distribution.
- Diversifier les produits. |2. Diagnostic export. |
On cherche à savoir si l'entreprise a les capacités de se développer à
l'export, quelque soit le pays considéré.
a. Fonction production. Est-ce d'exporter pourra permettre de diminuer le coût de production ?
Est-ce que l'entreprise peut « encaisser » les perturbations occasionnées
par l'exportation ? . Matériel tourne à 50% de sa capacité de production ce qui laisse des
possibilités pour répondre à une demande supplémentaire.
. Matériel moderne et très bien adapté à la production.
. Possession du matériel pour produire, conditionner et distribuer.
. Quelques procédés de fabrication particuliers (avantage
concurrentiel), mais pas de brevet déposé.
. Objectif de production de qualité. > Bon système de production. Remarque : Toujours raisonner en terme de coûts de production. b. Fonction financière. L'entreprise a t-elle les ressources financières pour exporter ?
(principalement en terme de trésorerie). . CA (15023 milliers de francs), soit par personne : 366,4 milliers de
francs, ce qui inférieur à la moyenne du secteur.
. Représente 0,12% du CA global du secteur.
. Frais financiers/CAHT : 0,6%, ce qui est inférieur à la moyenne du
secteur.
. Entreprise qui n'a jamais pratiqué d'exportation.
. Matériel acquis sans plan d'investissement.
. Trésorerie faible.
> Structure financière peu saine et manque de planification. Remarque : Quand une entreprise exporte, il faut qu'elle soit prête à
perdre de l'argent pendant quels que temps (minimum pendant 1 an).
Il faut avoir de la trésorerie disponible pour pouvoir supporter les
accoues (taux de change, attentats...).
Il faut aussi regarder si l'entreprise en capable de générer des aides. c. Fonction ressources humaines. . Entreprise d'origine familiale.
. Développement de l'entreprise nécessitant des embauches régulières
(passage d'une entreprise familiale à une PME de 42 personnes).
. Imprécision des rôles au niveau de la direction : en théorie, un frère
est gestionnaire et l'autre est à la direction commerciale, mais en
réalité les 2 frères font tous et les rôles sont très mal appliqués.
Là dessus, le père, théoriquement à la retraite, vient fréquemment
dans l'entreprise.
. Frais de personnel supérieur à la moyenne du secteur : ceci sous
entend une bon climat social (« à la satisfaction de l'ensemble de son
personnel »).
> Manque de structure adaptée et de politique générale : handicap
dans les prises de décisions importantes. Remarque : Regarder s'il existe un service capable de traiter de l'export
(nombre de personnes formées à l'international), regarder le mode
d'organisation et si l'internationalisation est prioritaire en terme
d'objet stratégique pour l'entreprise. d. Fonction marketing. Est-ce que les produits sont compétitifs par rapport aux concurrents ?
Est-ce que les produits sont des « PLJS » (technique, qualité, prix,
fiabilité...) ? . Les biscuits ont une position de leader dans l'épicerie sèche donc La
tour Magne propose une gamme de produits profonde et large pour
répondre à la demande.
. Produits de qualité (+ de matière grasse et + de sucre).
. Entreprise dynamique et créative pour répondre à la demande (segment
parents et grignotage) afin de continuer à croître sur un marché qui
stagne.
(proposition d'une large gamme de produit). > Bonne stratégie marketing. e. Fonction logistique. . Dynamisme des vendeurs.
. 2 canaux de distribution utilisés : vente directe sur les marchés et
vente à des distributeurs.
. Extension limitée : développement uniquement sur la région nîmoise.
> Manque d'expérience dans les extensions de marché, et
principalement à l'internationalisation. |3. Réalisme du projet d'extension. |
| |ATOUTS |BESOINS |
|Fonction |Capacités de produire |Adaptation du |
|production |pour l'Espagne |conditionnement : |
| |(consommation de 9kg / |paquets de 500kg à 1kg.|
| |an / pers). | |
| | |Tenir compte de la |
| | |réglementation |
| | |espagnole en terme de |
| | |production. |
| | |Penser à déposer leurs |
| | |brevets de production |
| | |spécifiques. |
|Fonction |Dégage du CA. |Rationalisation de la |
|financière | |gestion financière. |
| | |Surveiller la |
| | |trésorerie. |
| | |Elaboration d'une |
| | |stratégie financière en|
| | |adéquation avec la |
| | |stratégie globale. |
|Fonction RH |Bon climat social |Précision des rôles |
| |permettant une |pour la direction. |
| |acceptation plus facile|Recrutement pour des |
| |de l'extension de |fonctions logistiques |
| |marché. |et productions. |
| |Proximité de la région |Formation du personnel |
| |nîmoise avec |en place pour |
| |l'Espagne : |l'exportation. |
| |communication facilité.| |
|Fonction marketing|Rester bien |Approfondir la |
| |professionnel et |connaissance du nouveau|
| |proposer une bonne |marché. |
| |qualité (attente du |Veiller à l'intensité |
| |marché espagnole) |concurrentielle venant |
| |Bon capital de marque :|des français et des |
| |les espagnols se |allemands. |
| |tournent volontiers | |
| |vers les marques | |
| |étrangères. | |
| |La France est le 1er | |
| |importateur de biscuits| |
| |en Espagne : avantage | |
| |d'être valorisé en tant| |
| |que marque française, | |
| |mais inconvénient | |
| |d'avoir une intensité | |
| |concurrentielle très | |
| |forte, renforcée par | |
| |montée de l'Allemagne | |
| |sur le marché espagnol.| |
|Fonction |Proche de la clientèle |Développement de réseau|
|logistique |(travaillant sur les |de distribution. |
| |marchés) : valorisé en |Investissements lourds |
| |Espagne. |en transport. |
| | |Connaître la structure |
| | |de distribution en |
| | |Espagne pour bien |
| | |sélectionner les |
| | |circuits de distrib. |
|4. Bilan. |
|FORCES |FAIBLESSES |
|Système de production. |Manque d'organisation. |
|Qualité des produits. |Absence de stratégie globale. |
|PME : système flexible. |Problème de stratégie. |
| |Ne connaît pas l'exportation. | > La Tour Magne a de bonnes opportunités de marché et des
ressources suffisantes (principalement en terme de production et
de marketing). Cependant, elle doit tenir compte de ses limites
(financières et organisationnelles). Finalement, une internationalisation pour La Tour Magne reviendrait à une
extension de marché vers une autre région de Fra