Le media planning

Le media planning


Le plan media doit constituer la meilleure mise en scène de la stratégie de
communication.
Un bon plan media doit cumuler notoriété, puissance d'impact, sélectivité
de la cible et création rapide d'un trafic (faire venir les consommateurs
dans le magasin).

Le plan media est fait à partir de l'analyse de la situation actuelle de la
marque et de celle de ses concurrents directs te indirects.

Les outils :

- Les investissements publicitaires consentis par la marque et ses
concurrents. Pour obtenir ces informations, on fait des piges
(exemple : SECODIP). Cette veille permet de déterminer le budget
publicitaire des concurrents.
- Les campagnes de publicité antérieures et actuelles.
- Les études de marché relatives à la marque ou au produit.
- Les études media produits : on étudie le profil de l'audience et son
mode de consommation.
- Les enquêtes ad hoc : enquêtes menées spécifiquement pour une
entreprise pour un problème particulier.
- Enquête sur les agences de pub.


Afin de réaliser un bon plan media, le media planeur doit autant considérer
l'aspect qualitatif, les caractéristiques, que l'aspect quantitatif, le
nombre de contacts réalisés.

Il doit en outre s'harmoniser avec les objectifs marketing et les objectifs
de communication.


1- Définition

Audience : ensemble des individus touchés par une annonce ou par un spot.
Pour un media ou un support, c'est l'ensemble des individus qui lisent ou
visualisent le support. Parce qu'elle est mesurable, c'est un important
critère de sélectivité.

Vois types d'audience : utiles...

L'accumulation d'audience : accroissement d'audience obtenue suite à la non
fidélité d'une partie de celle ci. Son étude permet de déterminer le nombre
total de personnes exposées au moins une fois à un ensemble d'insertion
dans le même support. Elle permet de connaître la distribution des ODV et
des ODE sur ces mêmes personnes. Cette distribution caractérise un plan
media au strict milieu statistique mais n'informe pas sur la qualité du
contact.


L'audience au quart d'heure moyen : ensemble des personnes écoutant la télé
ou la radio pendant un quart d'heure moyen obtenu par la moyenne
arithmétique des différents quarts d'heure compris dans une journée.


La duplication d'audience : ensemble des personnes qui font partie de
l'audience commune à deux ou plusieurs supports. On parle de triplication,
quadri....

[pic]


Audience = circulation X exemplaires

[pic]


L'indice BETA est l'indicateur de mémorisation, développé par Armand
Morgenszten, de Publicis.
Radio : 5.
Internet : 11
Télé : 10.
Magazine : 8.
Cinéma : 75.
Affichage : 2.


Les tranches horaires

1- Day time : matinée, demi journée et après midi jusqu'à 18h59.
L'audience n'est pas élevée sauf à 13h.
2- Access prime time : 19h- 20h, capitale pour les chaînes car c'est le
moment de capter l'audience du prime.
3- Prime time = peak time : 20h, spots très chers, fin vers 23h.
4- Night time: CSP+, plus typée.
5- Radio: un seul peak time entre sept et neuf heures.


DEA : durée d'écoute par auditeur : moyenne du temps passé à l'écoute d'un
radio ou d'une télé, exprimée en minutes.

DEI : durée d'écoute par individu : même chose pour une chaîne télé ou
radio mais pour l'ensemble des individus composant la population étudiée.

La diffusion : nombre d'exemplaires d'un numéro distribués par abonnement,
vendu ou donné.
La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.


PVE : Part du volume d'écoute. Rapport exprimé en pourcentage entre la
somme des DEI d'une station et la somme des durées d'écoute de toutes les
stations.

LDP : Lecture dernière période : nombre de personnes ayant lu le dernier
numéro paru du journal.

LNM : lecteur au numéro moyen/

LRC : Lecteur régulier confirmé, lecteurs habituels d'un support. Pour un
quoitidien ,il faut le lire cinq fois dans la semaine et le jour du test.


UBM unité de bruit médiatique : développé par SECODIP, mesure de la
pression médiatique d'un sujet à la télé, radio, presse.
Un UBM = 1% de la population exposé à une page ou à une minute
d'information.


2- Les cinq étapes du plan media :


A- Le brief media

C'est la présentation du problème de com à résoudre par la communication
ainsi que un certaine nombre d'indications et contraintes qui vont aider le
media planeur à élaborer son plan. Outre la problématique, il comprend une
présentation de la cible, ou des cibles, un rappel du budget, un rappel de
la stratégie créative, la façon des concurrents de communiquer, le ton de
la communication et les différentes contraintes : planning, créatives...


B- Le choix media hors media

On répartit le budget en deux grandes masses : 2/3 media actuellement.


C- La stratégie media

On choisit les différents media et que l'on répartit le budget au sen des
différents media.


D- Planning des supports


Quel media s'adapte mieux ? On planifie les insertions.




E- Le calendrier

Présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires.



3- La sélection media

Il faut bien dissocier la stratégie média (stratégie moyen) du planning de
support qui est le choix technique des supports.
On élimine les médias impossibles avec une phrase ou non qui le justifie.
Ce grâce à trois filtres : le premier sont les interdictions légales.
Le deuxième filtre est les délais de réservation dans les supports. Très
court pour la presse quotidienne, très long pour la mensuelle (plusieurs
mois), télé (plusieurs mois), radio (dépend des horaires, des périodes),
ciné (trois semaines à plusieurs mois), affichage (variable de plusieurs
mois à un an pour les abribus).

Les délais dépendent étroitement de la période d'insertion et des supports
eux-mêmes. Ils dépendent à chaque foi d'une longue négociation ;
Troisième filtre : délais de production/délais de réalisation du message et
les délais de production liés au média (exemple cinéma où il faut toujours
une copoie).
Presse magazine : documents à fournir quatre semaines avant.
PQN et PQR : quelques jours.
Affichage : 15 jours à un mois.
Radio : quelques jours.
Télé : dizaine de jours avant diffusion, pour la Province, 15 jours

Evaluation des média restants selon :

- La capacité du média à couvrir la cible sur le plan géographique que
sur le plan socio démographique.
- La capacité du média à transmettre sans distorsion.
- La capacité à valoriser le message.

Enfin, on choisit un média de base/media principal à partir du brief média
(réalisé comme le brief créatif) autour duquel vont graviter des médias
secondaires.
Le couple presse - TV est bon. La TV touche beaucoup, et la presse cible.
Pour faire connaître rapidement une notoriété, le couple TV - affichage est
très efficace :impact visuel énorme.


Exemple de couplage TV - ciné : PANORAMIK entre France Télévision et
Screenvision.



4- Choix des supports ou support planning

Pour choisir entre les supports ; le media planeur peut utiliser plusieurs
critères comme par exemple le classement des supports et leur puissance :
audience globale, utile, GRP, qualité de mémorisation.
Le support planning présente la sélection des différents supports à
l'intérieur de chaque média ainsi que les propositions de combinaison de
supports d'un même média, que le nombre d'insertions et de passages, que le
planning avec les tranches horaires et la répartition par masse budgétaire.

a) Les critères quantitatifs


La puissance que l'on appelle l'échelle de puissance, on calcule l'audience
utile. Ce n'est pas l'étude d'un rapport qualité prix.


L'échelle de puissance

(audience globale X affinité) / 100


L'affinité : proximité entre l'audience du support et la cible de com.


(audience utile / audience globale) X 100

La recherche de l'affinité consiste à trouver la meilleure adéquation entre
le support et la cible et à minimiser la déperdition d'audience : les
contacts hors cibles qui sont improductifs.
Ce type d'échelle est très importante pour les produits ciblés ; presse
magazine.

REPETITION : NB TOTAL ODE / NB AUDITEURS




L'échelle d'économie (CPMU) est le rapport entre le coût d'un passage
publicitaire et l'audience utile.
Excellent indicateur d'efficacité de la campagne.

Calcul

(Tarif / Audience utile) X 1000

CPMU : coût pour mille unités.

L'économie est aussi mesurée par le coût au GRP. Les médias planeurs ont
des normes de coût GRP ou des coûts CPMU en fonction des cibles visées. Ils
peuvent donc rapidement situer les supports susceptibles d'être retenu de
la construction du plan en éliminant ceux qui n'offrent pas un rapport
qualité prix satisfaisant.


La méthode des scores n'est qu'une étape dans la constitution d'un plan
média. Cette étape doit notamment être complétée par l'analyse de la
duplication des audiences et des éléments qualitatifs spécifiques au
support.


La pénétration d'un support sur cible : pourcentage de la cible qui
fréquente un support.

La couverture du plan média est l'audience nette touchée par l'ensemble des
supports sélectionnés.

La couverture utile se calcule de la manière suivante :

Audience utile des supports - Audience utile.

La distribution de contact / distribution de fréquence = nombre de contacts
par individus.


Notion de GRP : la pression du plan média par le GRP : gross rating point ,
c'est-à-dire le point de couverture brute. Il permet de mesurer le poids
publicitaire d'une campagne et correspond au nombre de contacts générés par
un plan de support sur cent personnes de la cible.

Le rating point représente le pourcentage de la population étudiée et le
GRP défini en points le pourcentage total des ODV et ODE obtenus par une
combinaison des diffusion sur cent personnes de la cible.
Le GRP permet de comparer plusieurs supports ou plusieurs plans support. Il
est calculé par média pour une période déterminée qui est en principe égale
à la durée de la campagne.

On estime qu'un GRP raisonnable pour la télévision est de 90 à