EXERCICE DE DECOUVERTE

FT6 : LES RESULTATS OBTENUS GRACE AUX PANELS CONSOMMATEURS


( Données chiffrées
NA : nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages
QA : quantités achetées pour 100 ménages
SD : sommes dépensées
achats moyens par foyer
* en volume : QA/NA
* en valeur : SD/NA
* prix moyen : SD/QA
Taux de nourriture :
Fidélité à la marque (QA d'une marque / QA total de la
famille)

( Informations sur le comportement des consommateurs
- Typologie des acheteurs
- Fidélité des acheteurs
- Dispersion des acheteurs (petits, moyens, gros)
- Fréquence et taux de réachat
- Passages de marques à marque (Brand Switching)




( Résultats ventilés

- Par forme de vente
- Par circuits de distribution
- Par enseignes
- Par variables socio-démographiques

Une part de marché peut être le résultat d'une pénétration réduite (NA
faible) et de volumes d'achat par acheteurs importants (QA élevé) ou
de la situation inverse. Les stratégies permettant de modifier la part
de marché seront différentes dans un cas ou dans l'autre.
On pourra aussi mener des analyses dynamiques: étude de la fréquence
et du taux de réachat de la marque pour réaliser des prévisions à
court terme, étude des passages de marque à marque (brand-switching),
étude des transferts d'achats entre marques.
FT7 : LES RESULTATS OBTENUS GRACE AUX PANELS DISTRIBUTEURS

Le panel NIELSEN propose un grand nombre de ratios pour apprécier la
position concurrentielle d'une marque dans les différents canaux : ventes
en volume et en valeur, parts de marché, rupture dans les linéaires (marque
absente, bien que référencée par le point de vente), suivi des opérations
promotionnelles, évolution du poids des canaux.
La distribution (ou disponibilité) numérique (DN) et la distribution valeur
(DV) représentent les deux catégories d'indices les plus importants.


( DN : Disponibilité Numérique : indicateur de pression
> Taux de présence d'une marque dans les points de vente
Nbre PV où la marque est présente
Nbre total PV référençant la catégorie de produit x 100


Une DN de 50 % signifie qu'un produit est présent dans la moitié des
points de vente du marché étudié. C'est un indicateur de l'efficacité
de la politique de référencement.


( DV : Disponibilité Valeur : indicateur d'efficacité
> % de CA réalisé dans les PV proposant le produit
CA des magasins détenteurs de la marque


CA de tous les magasins panelisés pour la classe de produit
étudiée

Une DV de 60 signifie que les points de vente où l'on trouve la marque
réalisent 60 % du total des ventes de la catégorie de produits.
Par exemple si la marque Nescafé dispose d'une DN de 50 % et d'une DV
de 90 % cela signifie que ses produits sont implantés dans 50 % des points
de vente et que ceux-ci représentent 90 % des ventes de café.


=> DN et DV permettent
- De mesurer la qualité de distribution d'une marque.
Ainsi, si la marque Nescafé dispose d'une DN de 50 % et d'une DV de 90
% cela signifie que ses produits sont implantés dans 50 % des points
de vente et que ceux-ci représentent 90 % des ventes de café.

- D'assigner des objectifs à la force de vente


( Autres informations des panels
- part de marché (valeur/volume)
- part de marché détenteur (dans PtV référençant le produit)
- ventes aux consommateurs (quantité et valeur)
- achats des détaillants en quantité
- stocks des détaillants en quantité
- stocks exposés en surface de vente
- prix de vente aux consommateurs

Ces informations permettent
=> de faire évoluer les gammes et les prix
=> de rythmer les livraisons
=> de programmer des actions de promotions sur le lieu de vente, de
merchandising
=> de décider d'actions de communication

Ces informations peuvent être ventilées : ( Par région, ( Par type de point
de vente, ( Par catégorie d'agglomération