TD Marketing Analytique - Exercices corriges

|TD Marketing Analytique |
|Séance n°4 : Comportement du consommateur 2 | Exercice 1/3 : Attitude par rapport à Loft Story/Star Académie.
« C'est nul ! mais il faut bien regarder l'émission pour s'en convaincre et
nourrir nos conversations de bistrot sur le développement du paysage
audiovisuel. » 1. En s'inspirant de cette déclaration d'un sociologue sur l 'émission
Star Académie, quelles sont vos déductions sur l'attitude d'un
téléspectateur à l'égard d'une telle offre de service ? 2. Compte tenu de votre analyse précédente, comment envisagez-vous
l'évolution de ce concept en France (justifiez votre réponse) ? [pic] Rappels sur Les attitudes : Les attitudes sont l'ensemble des prédispositions d'un individu à évaluer
d'une certaine manière un produit, un objet ou une situation et à réagir
devant ces derniers.
Autrement dit, l'attitude face à un produit ou une marque peut être
positive ou négative. Kretch et Crutchfield distinguent trois types d'éléments composant une
attitude 1. Les croyances ou « éléments cognitifs » = ce que l'on connaît du
produit. Les éléments cognitifs sont les éléments de connaissance factuelles, les
informations qui parviennent à l'individu.
On parle de consonance cognitive lorsque les informations qui parviennent à
l'individu le conforte dans ses croyances.
Les éléments cognitifs sont à rapprocher de la notoriété d'une marque. 2. Les sentiments ou « éléments affectifs » = ensemble des réactions
émotionnelles vis-à-vis d'un produit. Les éléments affectifs relèvent du domaine des émotions et des sentiments.
Ils se traduisent par l'IMAGE que le consommateur retient d'une marque =
haut de gamme, bas de gamme, produit solide, restaurant très convivial,
cuisine gastronomique...
3. Les tendances à agir ou « éléments conatifs » = comportement que l'on
adopte vis-à-vis d'un produit. C'est la traduction en intention d'ACTES des éléments cognitifs et
affectifs. Bien souvent, il s'agit d'un acte d'achat ou de consommation. RESUME : 3 composantes de l'attitude : . COGNITIVE : Ce que je sais. (SAVOIR)
. AFFECTIVE : Ce que je ressens (SENTIMENT)
. CONATIVE : ce que je vais faire.(ACTION) |Exposition. |
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|Cognitif |
|Attitudes Affectif (Dissonance cognitive) Notion de |
|groupe. |
|Conatif (exercice 2) |
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|Processus d'achat.(regarder l'exercice 3) | 1. Si l'on synthétise le comportement d'un téléspectateur en s'inspirant
des déclarations du sociologue, et en étudiant une par une les
composantes de l'attitude on peut dire :
[pic] Concernent les « éléments COGNITIFS » :Qu'il y a consonance
négative, les conversations sur la star académie confortent le
téléspectateur dans son idée que cette émission est nulle.
[pic] Concernent les « éléments AFFECTIFS » : Le téléspectateur
retient une image négative de l'émission.
[pic] Concernant les « éléments CONATIFS » : Le téléspectateur
regarde. Ce qui est intéressant dans l'analyse c'est l'apparition d'une dissonance
cognitive : Le téléspectateur n'aime pas et pourtant dans les faits : il
regarde ( il suffit de regarder les taux d'audience pour s'apercevoir que
malgré son image négative, l'émission est beaucoup regardée.
2. 2 solutions à ce phénomène de dissonance cognitive : en effet, une
telle situation de dissonance d'après les psychologues n'est que
temporaire et ne peut durer :
[pic] Soit Rejet ( C'est nul ( évolution du phénomène( Baisse de
l'audience, on ne regarde plus.
[pic] Soit : je me force à aimer et je fini par aimer ( je continu :
évolution du concept vers le haut( de plus en plus d'audience. 3. Mode, phénomène de société, et/ou pur produit de marketing ???
Il est certain que l'on peut parle de « phénomène » star académie.
Aujourd'hui, après le succès de loft-story1, staracadémie1... On essaye de
renouveler l'opération en effectuant les épisodes 2 et 3 ( véritable succès
des « prime-time » ( Emissions de TV-réalité qui ont un très grand succès (
on essaye d'inventer des nouvelles versions : Popstar, Nice Poeple, à la
recherche de la nouvelle star, Fear Factor, Kolanta, Greg le millionnaire,
Opération séduction...
Même les émissions classiques sont maintenant réalisées de plus en plus en
direct pour plus de réalité et d'interactivité :vote par SMS...
Emissions comme : Secrets de famille sur M6, nouvelle version de « c'est
pas mon choix » sur France 3, les grand test du QI...etc. sur M6.
Cette évolution du « paysage audiovisuel » en France n'est qu'un début, en
effet, vu l'augmentation des profits réalisés grâce à ses émissions, les
grandes chaînes privées sont attirées par ce phénomène. Mais ce n'ai pas de
la France que viens l'idée de la TV réalité, c'est un concept qui a été
repris aux Américains, les chaînes françaises ne font que racheter les
droits, ainsi, ce n'est que le début, la France est en retard dans ce
phénomène. Exercice 2/3 : Groupes de référence :
[pic] Les différents types de groupes d'individus :
. Groupe d'appartenance et groupe de référence : Le groupe d'appartenance est celui auquel on appartient alors que le groupe
de référence est celui dont on ne fait pas partie mais que l'on rêve de
rejoindre. Ayant adapté ses normes et ses valeurs, on peut l'utiliser comme
modèle de comportement. Distinction dans le groupe d'appartenance
. Groupe primaire et groupe secondaire : Le groupe primaire est celui que l'on rencontre personnellement et
fréquemment. Il peut-être formel (classe d'école, équipe de rugby) ou
informel (amis).
Les relations avec le groupe secondaire sont indirectes et nécessitent
généralement des intermédiaires (partis politiques, associations,
Entreprises...).
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| | [pic] Segmentation de la tranche d'âge 12/25 en 4 parties distinctes : Les 8/10 ans affirment leurs sens critique et sélectionnent les marques.
Les 11/14 ans préfèrent les marques emblématiques.
Les 15/17 ans sont plus sensibles aux produits.
Les 18/25 ans sont sensible à leur budget, et consacrent leurs dépenses aux
dépenses personnelles, habillement et loisir en tête. Il est évident que les groupes exercent une influence sur la tranche d'age
des 12/25 ans( Les groupes de référence sont l'objet de grandes études pour les
marqueteurs, car ils exercent une grande influence sur cette tranche d'age
( Apparition du Street- Marketing. Groupe de référence qui a une influence positive ( pour cette tranche
d'age, on joue sur les leaders d'opinions. Logique Olson : Etude des groupes primaires et secondaires ( pourquoi un
individu choisit-il un groupe plus qu'un autre ?
Olson considère qu'appartenir à des groupes est une tendance (
développement des Groupe secondaire qui sont amovibles ( on appartient de
moins en moins à des groupes primaires mais à des groupes secondaires. Exercice 3/3 : Comportement d'achat (montre) : [pic] La connaissance du consommateur par l'analyse du processus de
décision d'achat : Les trois types d'achat : Il faut savoir que le processus d'achat sera différent en fonction de
l'importance du bien considéré. Il existe 3 types d'achat : . Les produits d'achats réfléchis ou prémédités :
Ce sont les achats qui sont précédés d'une période relativement longue
d'exploration, d'information, de comparaison, et de réflexion.
Cette période peut atteindre plusieurs jours, semaines ou mois. Seuls les
achats impliquant, notamment en raison de leurs importance financière
justifient un tel comportement de la part des consommateurs = logement,
voiture, chaîne Hi-Fi, téléviseurs. . Les achats impulsifs :
Ce sont des achats non prémédités, décidés d'une manière très rapide au
moment ou le consommateur se trouve au contact du produit dans un point de
vente. Enfin, en d'autres termes, il s'agit d'achats pour lesquels le
processus d'information et de réflexion est très court et précède
immédiatement la décision. Ce type de comportement s'observe surtout pour
les produits peu impliquant, mais parfois aussi pour des produits
relativement impliquant mais peu coûteux. . Les achats automatiques :
Ils sont des achats prémédités, mais qui ne s'accompagnent pas d'une phase
de réflexion préalable parce qu'ils correspondent à une habitude acquise et
sont donc en quelque sorte « préprogrammés ».
Ce type d'achats correspond le plus souvent à des