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MODULE A33-TTN. ANNEE 2007 - 2008.
Corrigé du QROC. EXERCICE 1. Un fabricant de jus de fruits décide de comparer six caractéristiques de
ses produits avec celles de ses quatre concurrents principaux. a. La qualification du goût par les clients.
b. L'appréciation par les clients de la couleur des produits.
c. L'appréciation par les clients de la forme de la bouteille.
d. La distribution numérique dans les hypermarchés et supermarchés du
secteur de commercialisation (essentiellement le nord de la France)
e. La distribution en valeur dans les hypermarchés et supermarchés du
secteur de commercialisation.
f. La publicité réalisée dans les quotidiens régionaux du secteur de
commercialisation. 1) Comment se nomme ce type d'action comparative ? Relève-t-il plutôt du
marketing stratégique ou du marketing opérationnel ? Pourquoi ?
2) Que faut-il faire pour obtenir les informations (a) et (b) ?
3) L'étude révèle que le fabricant détient la meilleure distribution
numérique (caractère (d)) et la plus mauvaise distribution en valeur
(caractère (e)). Que doit-il en déduire ? Comment doit-il réagir ? 1. Il s'agit d'une opération de « benchmarking ». Elle se pratique
essentiellement dans le cadre du marketing stratégique, car, en général,
les informations obtenues ne peuvent donner lieu à un changement immédiat
(tactique). Par exemple, si la couleur du produit ne convient, on ne peut
la modifier immédiatement tant pour des raisons techniques que
mercatiques. Cependant, on peut également travailler sur des
caractéristiques plus opérationnelles, par exemple sur la distribution
numérique.
2. Il convient, D'ABORD, de rechercher ces informations dans des sources
secondaires beaucoup moins coûteuses. Ce n'est que dans le cas où ces
informations n'existent pas ou sont trop anciennes, qu'il faut envisager
une étude spécifique. Au cas particulier, on peut avoir recours au « blind
test » et éventuellement le compléter par un test non - aveugle pour
repérer l'influence de la marque.
3. Cela signifie qu'il est présent dans le plus grand nombre de points de
vente, mais que ce sont ceux où il ne se trouve pas qui vendent le plus de
jus de fruits. Il a plus de parts de linéaire que de parts de chiffres
d'affaires, il y a un risque à ce que cela ne dure pas, car les chefs de
rayon ne vont pas tarder à « faire le ménage ». Il faut rapidement mettre
en ?uvre une démarche de nouveaux référencements. EXERCICE 2. Un fabricant de produits alimentaires commercialise en grandes surfaces
quatre types de gelées de fruits sous quatre marques différentes. Il
organise des tests aveugles qui font apparaître que l'une des marques,
correspondant à une fabrication de type « bio », est fort mal classée par
les consommateurs - testeurs : goût quelconque, couleur peu avenante,
absence d'odeur de fruits. Malgré le coût de fabrication plus important de
ce produit, il renonce à pratiquer un prix de vente plus élevé et envisage
d'en interrompre la fabrication à moyen terme. Quelles sont les erreurs
commises par ce fabricant ? Pourquoi ? S'agissant d'un produit « bio », le test aveugle est insuffisant, voire
inadapté. Le consommateur doit savoir qu'il s'agit d'un produit « bio »,
car c'est un critère de choix indépendamment des autres caractéristiques, y
compris celles du prix. Un prix plus élevé pour un produit « bio » est
« normal » et le contraire est même de nature à faire hésiter le
consommateur. Quant à une décision d'arrêt de la production, elle est
prématurée. Il ne faut pas perdre de vue que d'abandonner un produit, qui
n'est pas en fin de vie (c'est le cas du « bio »), c'est laisser la place
aux concurrents et c'est souvent une augmentation des coûts des autres
produits de l'entreprise du fait d'une moindre répartition des charges
fixes. On pouvait également évoquer une politique de marque apparemment
inadaptée : pourquoi vendre quatre produits sous quatre marques
différentes ?
EXERCICE 3. Une marque prestigieuse de sous-vêtements féminins se voit concurrencée en
grandes et moyennes surfaces et risque de se trouver contrainte à baisser
ses prix et à perdre ainsi son image et sa rentabilité. La direction de
l'entreprise décide de s'ouvrir aux circuits de distribution spécialisée
(magasins de centre-ville franchisés) tout en demeurant dans la grande
distribution. Quels sont les risques encourus et quelles mesures doivent,
en conséquence, accompagner cette décision : stratégie « pull » ou
« push », changement de marque ou création d'une nouvelle marque ... ? 1. Il est impossible de vendre en magasin spécialisé au même prix qu'en GMS
compte tenu des coûts de distribution.
2. Les magasins spécialisés ne sont guère tentés de vendre des produits
sous la même marque qu'en GMS, d'autant qu'ils vont devoir les vendre plus
cher.
3. Pour garder le prestige de la marque, la vente en GMS devra éviter la
stratégie « push », c'est-à-dire les têtes de gondole qui donnent l'image
d'un produit bon marché. Par contre, il n'est pas exclu une publicité média
sur l'image de la marque et sur sa présence en GMS (stratégie « pull »). > Maintenir la marque en GMS en conservant une marge faible, une image de
produit de qualité par une publicité media et le rejet d'une promotion sur
le lieu de vente (PLV).
> Créer une autre marque pour une distribution en magasin spécialisée qui
permettra d'assurer une marge plus importante. Cette création devra
s'accompagner d'une campagne publicitaire adaptée.
> A noter que choisir de déplacer la marque existante des GMS vers la
distribution spécialisée et de créer une nouvelle marque en GMS constitue
une erreur dans la majorité des cas, car la marque existante est déjà
« étiquetée GMS » et risque de ne pas passer dans les magasins spécialisés
tant au niveau de la clientèle que des commerçants. EXERCICE 4. Qu'est-ce qui peut justifier cette position d'un chef d'entreprise : « Je
tiens à ce que mes chefs de produits soient recrutés parmi les commerciaux
de terrain et qu'ils participent au marketing - amont » ? 1. Les chefs de produits se doivent de connaître les réactions des
distributeurs ET des clients, les problèmes de logistique et les pratiques
sur le terrain d'où l'intérêt qu'ils aient été des commerciaux de terrain.
2. Le rôle du chef de produit est de suivre son produit durant toute la
chaîne, y compris lors de sa fabrication, tant pour s'assurer de la
qualité, des délais, des coûts et des prix. Il n'y a aucune raison pour
qu'il ne participe pas aux négociations relatives à l'achat des matières
premières en permettant la fabrication. Sur ce point, il faut noter que la
notion de marketing - amont n'a pas été comprise par de nombreux
étudiants : ce n'est pas la participation à la définition de la stratégie
mercatique, c'est le suivi de la chaîne de fabrication et de distribution
et le contrôle des coûts et de la qualité. EXERCICE 5. 1. Il y a peut-être un motif technique pour ne distribuer les objets en
instance qu'au guichet 1, mais le public ne le connaît pas. En réalité,
ce guichet est réservé à ce type d'opérations et le panonceau est mal
rédigé, ce qui est catastrophique puisque cela conduit des clients à
attendre et à se voir refouler quand leur tour arrive.
2. Il faut indiquer clairement que pour tout retrait supérieur à une
certaine somme, il faut s'adresser au service commercial. Cela évitera
aux clients de faire inutilement la queue et permettra de limiter
l'encombrement.
3. Les guichetiers doivent être à l'écoute des clients et être capables de
les orienter immédiatement vers la bonne personne. Cela s'acquiert
facilement par la formation.
4. Le recours à un cadre commercial pour un retrait important est
compréhensible, mais perd tout intérêt si le client vient de subir deux
files d'attente. A-t-il réellement envie de s'intéresser aux produits
financiers de La Poste après un tel « jeu de piste ». Il est trop tard
pour lui donner l'impression d'un service dynamique et agréable. Le
service commercial est stérilisé par les dysfonctionnements de
l'accueil.
5. Dès le lendemain, il fallait envoyer un courrier d'excuse au client ou
le contacter par téléphone, en se gardant bien de le relancer
immédiatement sur les produits financiers de La Poste. Ce point a été
totalement occulté par tous les étudiants.
6. La direction de ce bureau devait être mise au courant de cet incident
par le cadre commercial lui-même. L'accueil relève de la stratégie et la
première erreur consiste à masquer ses dysfonctionnements.