Module 1

janvier/mars 2003
Jean-Luc Furette
Les métiers du livre Le monde du livre est surmédiatisé par rapport à son poids marchand : 16
milliards de francs, soit la moitié du chiffre du PMU chaque année. En revanche, la production est grande : 45.000 nouveaux produits par an. Le tirage moyen, tous genres confondus, y compris les poches, est de 8200
exemplaires. Il y a 10 ans, il était de 11.000 exemplaires. En 1950, 9500 livres étaient publiés par an, dont les ¾ dans le domaine de
la littérature. Aujourd'hui, sur 45.000 nouveaux livres, 25% seulement
concernent la littérature. Le marché du livre est très fluctuant. On peut toujours créer de la
nouveauté, saisir des opportunités. Aujourd'hui, on parle d'encadrement et de régulation. En 1979, moins de 2% du chiffre d'affaire était réalisé en grande
distribution. En 1983, ce chiffre a atteint 20%. Il est stabilisé depuis
1985 autour de 25%. Situation en Europe : Allemagne : prix fixe du livre, dans le cadre d'accords
interprofessionnels. Autriche : idem. Belgique : une loi similaire à la loi Lang est à l'étude. Danemark : prix fixe du livre, dans le cadre d'accords interprofessionnels. Espagne : idem. Finlande : idem. Grèce : idem. Irlande et Royaume Uni : système libéral. Italie : prix fixe du livre, dans le cadre d'accords interprofessionnels. Luxembourg : accord interprofessionnel pour tous les livres d'origine
luxembourgeoise. Pays-Bas : prix fixe du livre, dans le cadre d'accords interprofessionnels. Portugal : loi sur le prix fixe. ( Il existe une tendance en Europe à une réglementation. La concurrence
qualitative a normalement remplacé la concurrence quantitative.
I - Encadrement du monde du livre : la régulation de la filière : La loi Lang, votée à l'unanimité le 10 août 1981 a été opérationnelle le
1er janvier 1982. Elle est aujourd'hui dans les m?urs. Un certain nombre de pays ont adopté
des textes législatifs proches des nôtres. Elle a cependant des limites,
notamment au sujet du plafonnement des remises aux collectivités. Une des principales réussites de la loi est d'avoir permis de conserver un
réseau assez dense et diversifié des détaillants.
1 - Rappel historique : Jusqu'en février 1979, le système fonctionnait avec le régime du prix
conseillé : les éditeurs conseillaient un prix que les libraires étaient
libres d'appliquer ou non. En février 1979, l'arrêté Monory a mis en place un système très libéral :
l'éditeur ne conseillait plus un prix. Il y avait un prix de cession : le
libraire pouvait fixer son prix. Il n'y avait plus de prix de référence. L'arrivée dans les années 70 de grosses chaînes culturelles qui faisaient
une remise de 20% sur tous les livres (la FNAC notamment, qui s'est
installée rue de Rennes en 1974) a mis a mal toute la profession. Les
disquaires avaient été complètement laminés par ce phénomène. La profession a réagi, notamment grâce à l'intervention de quelques
personnalités, comme l'éditeur Jérome Lindon, qui sont montées au créneau. La destabilisation du monde de la librairie et l'opinion d'éditeurs qui
estimaient que le livre n'est pas seulement un objet commercial ont
entraîné une action de lobbying, qui a conduit à la loi Lang.
2 - Les trois objectifs de la loi Lang : ( Egalité des citoyens devant le livre : le livre est vendu au même
prix sur tout le territoire national. ( Maintien d'un réseau décentralisé de distribution, notamment dans
les zones défavorisées. ( Soutien au pluralisme dans la création et dans l'édition, en
particulier, pour les ouvrages difficiles (livres de petit tirage). La loi Lang a instauré le système du prix unique du livre : chaque livre a
un prix fixé par l'éditeur ou l'importateur. Ce prix s'impose à tous les
détaillants. Un français sur deux ne sait pas que le livre est vendu au
même prix partout. Un certain nombre de DRAC et d'associations de
librairies continuent à faire de la communication là dessus. La remise maximum consentie aux particuliers est de 5% (avec l'arrivée de
l'euro, certains libraires ne font plus cette remise, dans la mesure où
elle a moins de portée psychologique. Ils dégagent donc plus de marge). Il existe des exceptions au seuil de 5% prévues par la loi : un libraire
peut faire plus de 5% de remise si le livre a plus de 2 ans de parution et
6 mois de facture (dans la comptabilité interne). Il s'agit alors de
soldes. Avec la loi Lang, on a essayé de faire en sorte que la concurrence ne
s'exerce plus sur les prix, mais sur le service et le conseil (mise en
scène de l'offre). aujourd'hui, un libraire doit être installé dans la
cité : il doit faire connaître son offre hors les murs, en contact avec les
institutions scolaires, les cinémas, les bibliothèques...
3 - Analyse des dispositions de la loi Lang : Article 1er de la loi : ( Le prix de vente est fixé par l'éditeur ou l'importateur du livre,
qui donnent également la remise commerciale. ( La marge commerciale dépend donc de l'amont (les éditeurs et
importateurs). Le maillon fort est aujourd'hui la production, car elle
décide le prix et la remise. ( Tous les détaillants doivent offrir le service gratuit de commande
à l'unité. ( Toute remise excédant 5% est interdite. Qu'est-ce qu'un livre ? La loi Lang ne le définit pas. Selon la Direction Générale des Impôts, le
livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre, ayant
pour objet la reproduction d'une ?uvre de l'esprit, d'un ou plusieurs
auteurs en vue de l'enseignement, de la diffusion de la pensée et de la
culture. Ouvrages répondant à la définition du livre (et donc au taux de TVA de
5,5%) : livres d'enseignement, dictionnaires, encyclopédies, guides
culturels et touristiques (ex : le Guide du Routard : il donne des
informations historiques et culturelles), livres d'images, ouvrages
traitant de lettres, sciences ou art, méthodes de musique... Ouvrages ne répondant pas à la définition du livre (et donc soumis au taux
de TVA de 19,6%) : guides contenant des listes d'hôtel ou de restaurants
(ex : guides Michelins), catalogues et albums philatéliques, indicateurs de
chemin de fer, livres à colorier, albums d'images pouvant être découpées,
brochures destinées à commenter le fonctionnement de matériel. Cas des supports multimédias comportant un livre (ex : livres incorporant
des disques, des DVD) : il devrait y avoir deux lignes de facturation pour
la TVA. Mais en général, on surenchérit le prix du livre et on donne le
DVD, pour n'avoir à payer que 5,5%. Prix de lancement (prix jusqu'au...) : l'éditeur peut fixer deux prix de
vente au public successifs : le premier, inférieur à celui qui sera
appliqué ultérieurement, est appelé prix de lancement. Ce système est
appliqué régulièrement pour les livres d'art. Les éditeurs ont une économie du livre. Le prix de lancement est un prix
attractif. Ce prix est un prix de vente au public valable pour une période
déterminée. Le prix de lancement ne peut être considéré comme une remise
(le libraire peut donc faire une remise de 5% sur ce livre). Si le
consommateur achète le livre un ou deux jours après l'arrêt de la date de
lancement, il peut négocier avec le libraire de l'acheter au prix de
lancement, dans la mesure où le libraire l'a acheté à ce prix. Prix de souscription : l'éditeur peut, s'il le souhaite, décider de ne
procéder à la publication de livres dont la vente n'est pas assurée, que si
un nombre suffisant de souscripteurs se manifestent. Ceux-ci achètent à
l'avance un ouvrage dont la sortie est aléatoire, et bénéficient alors d'un
prix préférentiel. Si l'ouvrage ne paraît pas, ils sont remboursés. C'est
de l'édition à l'économie, avec moindre risque. C'est une pratique assez
rare, encore pratiquée pour les livres régionaux. La seule mise de fonds
est le bulletin de souscription. Le livre peut être plus attractif qu'une
édition courante : reliure-or, numéroté... La souscription est nécessairement limitée dans le temps. Elle ne peut se
poursuivre dès lors que l'ouvrage est vendu en librairie. La vente par lots : à ne pas confondre avec la vente promotionnelle
(cadeaux d'éditeurs par le truchement des libraires) : elle est autorisée
dès lors que ces livres sont également vendus à l'unité dans le catalogue.
Le prix du lot doit être égal à la somme des prix des différents ouvrages
qui le composent. Le détaillant peut faire une remise de 5% sur la
totalité. L'avantage pour l'acheteur est d'avoir un coffret (un « cache-
poussière »). Soldes : un libraire peut solder un livre s'il a plus de deux ans de
parution et six mois de facture. Le marquage du prix est obligatoire sur le livre, sauf pour les collections
dites « homogènes » (ex : collections de poche qui changent de prix de
façon régulière). Le marquage doit apparaître sur le quatrième de
couverture, ou sur le rabat du troisième de couverture. L'usage veut que
sur les livres très beaux (livres d'art par exemple), le prix ne soit pas
indiqué. La distribution : elle comprend la diffusion, qui est la commercialisation
des livres (prospection de terrain par les représentants) et la
distribution proprement dite, qui est la logistique et la facturation.
Article 2 de la loi Lang : conditions de vente aux détaillants : La remise de l'éditeur au libraire comprend trois remises : la remise
professionnelle (ex : 25%) ; la remise quantitative (ex : 7%) ; la remise
qualitative (ex : 8%). Les remises qualitatives doivent