Exercice ¼ : Analyse de l'environnement (marché du ... - Free

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|Séance N°3 : Le Marché2/Comportement du consommateur 1: | Exercice ¼ : Analyse de l'environnement (marché du médicament) :
Etude de l'environnement . Technologie
. Institutionnel
. Démographique
. Social
. Culturel.
> Technologie : Grandes firmes qui produisent les médicaments comme : Bayère...
Des grands laboratoires qui demandent une certaine technologie. > Institutions : > Démographique, social et culturel : Exercice 2/4 :Les tendances de la société : De l'argent au temps : Un exemple très concret et qui est au centre des discutions politiques en
France en ce moment : Le passage aux 35 heures.
Cette tendance à l'arbitrage « travail-loisir » et « temps-argent » est en
hausse.
L'efficience est au goût du jour = efficacité + bien-être ( les personnes
ont besoin de gagner de l'argent pour vivre mais le travailleurs veulent
disposer de plus en plus de leur temps pour le consacrer à leur famille et
leurs loisirs. Du matériel à l'immatériel. La société des années d'après guerre « pendant la période des 30
glorieuses » ( Matérialisme, les personnes consomment beaucoup pour
s'équiper ( marché de la voiture en croissance très forte, marché de
l'électroménager...etc.
Ces dernières années, la tendance change : Les ménages sont tous équipés,
ils préfèrent dépenser dans les loisirs, notamment les voyages, le sport...
Hausse des loisirs qui sont des services ( Société qui consomme de plus en
plus de services : développement des conseils en entreprises, des SSII, des
compagnies de voyage.... Ex :Toutes les sociétés de service.
Et cela même dans le « B to B ».
Egalement : vision plus spirituelle de la société.
Exemple : Passage de l'argent liquide à la carte à puce De l'ostentation à l'authentique. De la dépense à la gestion. La société évolue, pendant la période de prospérité après la guerre, les
consommateurs dépensaient beaucoup sans vraiment regarder -( maintenant :
tendance à la gestion du patrimoine ( Développement du marché des services
bancaires avec l'analyse du patrimoine, l'épargne est réfléchie.
La thésaurisation a presque disparue.
Développement des marchés boursiers avec les ménages qui se lancent... la
tendance c'est diminué ces dernières années avec un marché financier en
crise. Du signe au sens.
De l'usage à l'identité. De la satisfaction à l'épanouissement : Recherche de la satisfaction des individus... Optimum (notion de l'économie
classique). De l'individualisme à l'autonomie.
Du produit de masse au sur-mesure. Développement d'option marketing qui remplace l'option vente dans les
grandes firmes.
On recherche les désirs et les besoins des utilisateurs.
De l'excès à l'équilibre.
Exercice ¾ : Maslow (médicaments et téléphone portable)
La connaissance du consommateur par les variables explicatives
individuelles : La connaissance des besoins ou la pyramide de Maslow :
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu, le poussant
à agir à un instant donné, dans une situation donnée. MASLOW > Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des
individus ou de l'espèce.
> Les besoins de sécurité traduisent la nécessité de ce protéger contre
les multiples dangers qui menacent l'individu.
> Les besoins d'appartenance traduisent le besoin d'être accepté, voire
d'être aimé par son entourage.
> Les besoins d'estime se divisent en 2 composantes = l'une individuelle
( L'estime de soi, l'autre sociale et de prestige.
> Le besoin de s'accomplir constitue le sommet des aspirations humaines
et correspondent au besoin de réussir sa vie. | |
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| | a) Les freins à l'achat = les peurs et les inhibitions : . Les peurs sont dues à des difficultés réelles ou imaginaires freinant
l'achat ou la consommation de certains produits. . Les inhibitions sont des motivations réfrénés par l'individu par
autocensure. L'achat est considéré comme honteux ou dévalorisant pour
l'individu. Ces pulsions négatives peuvent être liées à un environnement culturel ou
religieux spécifique (les musulmans et le porc, l'achat de préservatifs
chez certaines personnes...). L'action commerciale et la communication ont pour objectif de réduire les
tensions négatives et d'accroître les tensions positives au cours de l'acte
d'achat. Les études permettent de bien centrer les freins et les motivations
possibles.
Exemple 1 ( L'achat d'un médicament :
> Les besoins qui poussent un individu à l'achat de médicaments :
Il y un fondamentalement un besoin physiologique qui pousse le
consommateur a acheter un médicament, en effet, le plus souvent, si le
consommateur va à la pharmacie pour acheter un médicament, c'est qu'il
vient de consulter un médecin et qu'il a une ordonnance( Maladie physique
qui crée un besoin physiologique pour l'individu.
Mais ce besoin n'est pas systématique physiologique, il peut-être
psychologique: il y a un cas spéciale : celui des individus qui n'ont nuls
besoins physiologiques mais qui achètent quand même des médicaments pour
soigner une maladie imaginaire : Pathologie mentale ( personnes qui ont
besoins d'acheter des médicaments pour ressentir un bien être intérieur.
Il s'agit donc dans certains cas d'un besoin de sécurité pour le
patient qui a l'impression de se sentir mieux en prenant des médicaments.
Les choix qui s'offre au consommateur lors de l'achat de médicaments
peuvent traduire son besoin d'appartenance à un groupe d'individus... En
effet, l'individu à le choix entre les médicaments homéopathiques, les
médicaments allopathiques et tous les autres médicaments que peuvent
proposer toutes les médecines parallèles comme la médicine chinoise...etc.
Ainsi, l 'acte d'achat de l'individu peut nous permettre de le classer
dans un certain groupe, c'est donc bien qu'il y a dans cet acte
l'affirmation d'un besoin d'appartenance.
Si l'on reprend la pyramide de Maslow, on peut éliminer les besoins
d'estime (nul besoin d'estime de soi ou de prestige social ( malgré que
depuis la différence dans les taux de remboursement de la sécurité sociale
( une personne peu vouloir acheter plus cher pour traduire son appartenance
à un certain milieu social : dans ce cas il ne prendra pas le médicament
générique qui lui sera proposé et préférera prendre un médicament qui est
moins bien remboursé) qui ne correspondent pas aux besoins de l'individu
qui achète un médicament.
Mais aussi les besoins d'accomplissement (nul besoin de « réussir sa
vie » qui se traduit dans l'achat d'un médicament), qui ne correspondent
pas aux besoins de l'individu qui achète un médicament
, mais il peut y avoir un besoin d'accomplissement( l'exemple du sportif
qui prend des produits dopants.
> Passons maintenant aux Freins :
Pour certains types de médicaments, il peut y avoir des peurs de
l'individu, en effet, certains médicaments engendrent des réactions non
souhaitées.
Depuis quelques années, les médecins s'inquiètent de la
surconsommation des Antibiotiques ( Lancement d'une campagne de publicité
sur l'usage non systématique des antibiotiques. L'existence de réactions
non souhaitées notamment : allergies ...etc. peut être un frein à l'achat.
Le prix peut être un frein à l'achat de certains médicaments,
effectivement, bon nombre de médicaments ne sont pas remboursés ou peu
remboursé, cela limite leur consommation (ce qui est plutôt bon pour
limiter la surconsommation et le trou de la sécurité sociale...).
D'autres types de médicaments peuvent crée chez certains individus des
inhibitions à l'achat : comme par exemple : demander un médicament contre
la constipation peut être inhibiteur pour certaines personnes, cela vient
de sa peur intérieur de l'image qu'il va donner de lui à la personne qu'il
a en fasse