Proposition de sujet ACRC - Free

Proposition de sujet ACRC
Source : http://www.ecogesam.ac-aix-
marseille.fr/Resped/Commerce/BTS/muc/sujets/




THEME : LA CLIENTELE DE L'UNITE COMMERCIALE




Question 1 :

Définissez la notion de zone de chalandise et précisez ses méthodes
d'évaluation



Question 2


Vous êtes adjoint d'un chef de secteur d'un magasin Leroy Merlin. En comité
de direction, le directeur soumet un problème auquel il est confronté. Il
souhaite en effet évaluer les risques réels que présente la future
implantation sur sa zone de chalandise d'un nouveau concurrent, hard
discounter du bricolage, de l'enseigne « Brico Dépôt ».

A partir de l'annexe 1, résolvez le problème commercial suivant :

Evaluez le CA prévisionnel du futur concurrent « Brico Dépôt ».


Leroy merlin ne souhaite pas se lancer dans une guerre des prix avec le
hard discounter :
Faites des propositions d'actions à mener par le magasin pour maintenir ses
parts de marché.


Le magasin Leroy merlin envisage d'acquérir un logiciel de géomarketing,
assorti de la base de données géomarketing de sa zone de chalandise :
Montrez quel est l'intérêt d'acquérir ce type de logiciel et comment il
peut permettre d'optimiser le chiffre d'affaires de l'unité commerciale.



Question 3 :

A partir de votre expérience et de vos connaissances, montrez pour quelles
raisons le bon fonctionnement d'une unité commerciale nécessite une
connaissance approfondie de la zone de chalandise.



Annexe1


L'enseigne de bricolage hard discount « Brico Dépôt » envisage de
s'installer dans une ville de province où la concurrence lui semble pour
l'instant peu importante. Cette enseigne espère capter par ses prix très
attractifs une clientèle de professionnels et de particuliers.
Sur la zone de chalandise on trouve les concurrents suivants :
- un hypermarché LEROY MERLIN : cible privilégiée les particuliers
- Un entrepôt Mariner matériaux et un entrepôt Point P, leur cible
privilégiée sont les professionnels

Au niveau de la cible des particuliers,

la zone de chalandise peut être découpée en 3 zones

| |Zone 1 |Zone 2 |Zone 3 |
|Nb d'habitants |19300 |40 700 |35209 |
|Nombre de |3.5 |2.9 |2.7 |
|personnes par | | | |
|ménage | | | |
|IDC |99 |102 |104 |

Les dépenses moyennes de bricolage sont de 530 E
Le taux d'évasion est actuellement de 20 % sur la zone 1, de 30 % sur la
zone 2 et de 35 % sur la zone 3.

Le futur magasin « Brico Dépôt » table sur un taux d'emprise de 25 % sur
sa zone de chalandise et espère également, par ses prix bas, exercer une
attraction de 20 % sur les ménages d'une zone extérieure à la zone de
chalandise dont le marché bricolage est évalué à 9 850 000 E

Au niveau des professionnels

le potentiel de la zone de chalandise est de 1 850 000 E
« Brico Dépôt » espère capter 20 % de ce marché



















PROPOSITION DE CORRIGE


Question 1.

La zone de chalandise ou zone d'attraction commerciale est l'espace
territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les
consommateurs susceptibles de devenir clients.

Cette zone se dive en sous zones :
. primaire
. secondaire
. tertiaire

Ces zones sont délimitées
! par des courbes isochrones tracées suivant le temps de parcours
nécessaire pour se rendre au point de vente
! par des courbes isométriques tracées autour du point de vente à égale
distance

(le candidat peut tracer les 2 schémas suivant, sur une feuille, devant le
jury, geste simple et très communiquant)



[pic] [pic]



Question 2.

a. Evaluez le CA prévisionnel du futur concurrent « Brico Dépôt ».


Les dépenses moyennes par ménages doivent être pondérées selon les indices
de zone :

| |Dépense |Détail |
| |moyenne |du |
| |corrigée par |calcul :|
| |ménage | |
|Zone 1 |524,7 |530 x |
| | |0,99 |
|Zone 2 |540,6 |530 x |
| | |1,02 |
|Zone 3 |551,2 |530 x |
| | |1,04 |


On calcule ensuite le potentiel de chaque zone en calculant le nombre de
ménages :

| |Nombre de ménages |
|Zone 1 |19300 / 3,5 = 5515 |
| |(arrondi) |
|Zone 2 |40700 / 3,5 = 14035 |
|Zone 3 |35209 / 2,7 = 13041 |

Puis en multipliant le nombre de ménages par la dépense corrigée et en
tenant compte du taux d'évasion de la clientèle :

| |Dépenses potentielles |
|Zone 1 |5515 x 524,7 x (1 - 20%) = 2341976 |
|Zone 2 |14035 x 540,6 x (1 - 30%) = 5311124 |
|Zone 3 |13041 x 551,2 x (1 - 35%) = 4672330 |
|Total |12 325 430 |

L'emprise de l'enseigne étant estimée à 25% on obtient : 12 325 430 x 25%
= 3 081 357 euros.

On y ajoute l'attraction de 20% sur les ménages d'une zone extérieure aux 3
zones, soit 20% x 9 850 000 = 1 970 000 euros.
Ainsi que le potentiel de la clientèle professionnelle : 20% x 1 850 000 =
370 000 euros.

Au total : 3 081 357 + 1 970 000 + 370 000 = 5 421 357 euros.

Remarque : les calculs doivent être expliqués au jury. La feuille des
calculs ne doit pas être confisquée par le candidat mais montrée « à
l'endroit » au jury.

b. Faites des propositions d'actions à mener par le magasin pour maintenir
ses parts de marché

Pistes :
. Actions de fidélisation par le développement d'offres personnalisées aux
porteurs d'une carte de fidélité
. Intensification de la communication externe par diffusion de dépliants
. Développer la gamme de services proposés aux clients : par exemple des
formations gratuites sur la pose de fenêtres, la pose de papier peints,
la soudure à froid...
. Optimiser l'assortiment par prise en compte de la demande exprimée et de
le développement des références propres (qui ne trouveront pas de
substitut chez Brico Depot)
. Développer la qualité de l'accompagnement du client par opposition à la
politique discount de Brico Depot. Actions de management sur l'équipe de
vente requises (notamment la formation).

c. Montrez quel est l'intérêt d'acquérir ce type de logiciel et comment il
peut permettre d'optimiser le chiffre d'affaires de l'unité commerciale.

LA LOCALISATION DU CLIENT A TOUJOURS ÉTÉ PRISE EN COMPTE DANS TOUTE ACTION
DE MARKETING. LES LOGICIELS DE GEOMARKETING PERMETTENT D'ALLER PLUS LOIN.


Les critères classiques d'analyse en marketing sont retenus : âge, CSP pour
les particuliers, etc... ; CA, effectifs, etc.. pour les entreprises.
Toutefois ces données centralisées dans le SI sont traitées selon le
positionnement géographique.

Champs d'application :
. Opérationnel :
o Communication locale (marketing direct...)
o Merchandising, optimisation d'assortiment
. Stratégique :
o Optimisation des canaux de distribution
o Calcul des potentiels de zones
o Etude des comportements de consommateur



Question 3


On peut citer :

L'adaptation d'un assortiment aux besoins du client. Développement :
. POUR UNE ENSEIGNE DE BRICOLAGE : PRIVILÉGIER L'ASSORT DE DÉCORATION SI
LA ZONE DE CHALANDISE EST ESSENTIELLEMENT URBAINE ET DOMICILIÉE EN
APPARTEMENT.
. Pour une enseigne bancaire : privilégier les actions de prêts
immobilier pour une clientèle de jeunes actifs en ménage. Prise en
compte du comportement d'épargne de la cible en fonction de son cycle
de vie du client (cf cours d'économie, les cycles d'épargne selon
Modiglinani...).
. Pour une agence EDF en zone touristique : proposer des solutions
pratiques de paiements pour les clients disposant d'une résidence
secondaire (ex : formule de prélèvement automatique).

L'optimisation d'une campagne de marketing direct :
. PRIVILÉGIER LA DIFFUSION D'ISA ET DÉPLIANTS À DESTINATION DES ZONES
SOUFFRANT D'UN FORT TAUX D'ÉVASION. AVANTAGE : DESTINER LA
COMMUNICATION À LA CLIENTÈLE LA PLUS DIFFICILE À CONQUÉRIR,
RESTREINDRE LA COMMUNICATION DANS LES ZONES OU ELLE S'IMPOSE MOINS.
PLUS D'EFFICACITÉ, MOINS DE COÛTS.

L'implantation d'un point de vente ou l'extension d'une surface de vente
déjà implantée.
. La connaissance des zones permet une estimation fiable des CA
prévisionnels et donc la rentabilité de l'investissement projeté (en
terme de délai de récupération par exemple).

Important : L'étudiant répond à cette question en la situant dans le
contexte des missions réalisées dans l'UC ou, à défaut, dans le contexte
global de l'activité de son UC.