Cours de Monsieur Marsal par Michael Roch - L'Equipe ...

Cours de Monsieur Marsal par Michael Roch

CM Marketing Direct

Chapitre 1 : Place du marketing direct dans la démarche marketing


I. Définition (cf poly)

II. Caractéristiques

1) Une démarche marketing
Le marketing direct envoie des messages personnalisés à partir
d'informations déjà obtenues comme par exemple les besoins, styles de
vie...
La communication directe permet de toucher individuellement la cible.
Beaucoup plus que la communication de masse classique, la communication
directe est souvent de nature promotionnelle avec pour but de déclencher
une réaction (faire réagir : faire venir des clients dans un point de
vente...)

2) La collecte et le traitement des données

Collecter
Trier
Informations Analyser Objectif intermédiaire : constituer une
base de données
Mise à jour
Vérifier




Objectif final : permettre de faire une offre pertinente
à une cible sélectionnée


3) Une information individualisée
Plus la cible est connue, plus l'offre est adaptée et donc plus
l'offre est attractive.

Marché

| | | |
|Segment |Segment | |
| | | |
|... |... | |

Marketing direct : faire une offre différente aux individus

X : occasionnel en mal de reconnaissance > invitation, solde
Y : branché, leader d'opinion > informer sur les nouveautés
Z : 1er achat > fidéliser


4) Une cible
* Client final : - conquérir - fidéliser
* Prescripteur : faire demander le produit
* Distributeur : aider à vendre plus
* Fonctions de l'entreprise : augmentation des gains de
productivité
Ex : les RDV de la FDV

5) Une transaction interactive
Il n'y a pas de marketing direct sans moyen de réponse (coupon,
téléphone...). La transaction concernée peut être complexe et exiger de
nombreux échanges successifs.

Ex : Diffusion annonce presse (avec coupon réponse)

Réception du coupon

Envoie d'un publipostage

Relance téléphonique

Constitution et envoie de commandes

Traitement des retours (erreur d'envoi)

Gestion des paiements


6) Le marketing direct est quantifiable
Comme le marketing direct a pour objectif de déclencher un
comportement mesurable, il présente l'avantage d'être directement
quantifiable. A l'issue de chaque campagne on sait ce que chaque E investit
a rapporté, on connaît le coût d'acquisition d'un client.

Mesure et coût des réactions (pour la presse en deux temps)

|Identité |Nombre |Nombre de |Taux de |Coût de |Coût de |Valeur x |Demande |
|des |de |commandes |conversio|l'annonc|la |moyenne |en E / |
|supports |demandes|b |n |e |commande |par |coût |
| | | |c = b / a|d |e = d / b|commande |annonce |
| |a | | | | |f |F x b / |
| | | | | | | |d |
|Support 1|... |... |... |... |... |... |... |
|Support 2|... |... |... |... |... |... |... |



Ex : mailing : coût 350 000 francs pour contracter un fichier ciblé
de 400 000 personnes.
Taux de rendement : 4 %.
Coût du contact utile = 350 000 / 0,4 * 400 000 = 21,88 Francs

III. Le marketing direct dans la stratégie marketing
1) La place du marketing direct (cf. poly)
2) Les objectifs du marketing direct dans le plan marketing (cf. poly)
3) Le marketing direct et la vente directe
Quand la vente est réalisée à distance le support utilisé est
assimilé à un point de vente. E marketing direct concerne à la fois la
consommation, la vente et la distribution.

Ex : Catalogue Redoute

Communication Vente Distribution

catalogue = Vendre l'offre
(bon de commande)

Attractif Positionner l'enseigne Flux physiques
Flux financiers


4) Le marketing direct et la vente par réseau de point de vente
Une entreprise peut commercialiser son offre par un réseau de
distribution principal (ex : les banques). Dans ce cas le marketing direct
est utilisé comme force d'appoint qui ne doit pas fragiliser le principal
mode de distribution.

5) Le marketing direct et la communication
Le marketing direct est de plus en plus utilisé dans le secteur des
produits de grande consommation. On distingue des opérations d'information,
de publicité et de prospection directe.
Conclusion : les apports du marketing direct et les conséquences pour
l'offreur et les consommateurs

|Intérêts pour l'offreur|Apport |Intérêts pour le |
| | |consommateur |
|Minimisation des |Rapidité |Satisfaction |
|variations | |Diminution de la perte |
|Capacité de réduction | |de temps |
|et de décision | | |
|Fidélisation |Personnalisation |Offre plus adaptée, |
| | |moins anonyme |
|Fidélisation, |Interactivité |Possibilité de |
|possibilités de réparer|(communication à double|dialoguer |
|l'erreur |sens) | |
|Capacité de réaction |Contrôle de performance|Meilleure ajustement de|
|Rentabilité | |l'offre à la demande |
|Diminution des coûts |Partage des ressources |Possibilité de prix bas|
|fixes | | |
| | |Offre complète |
|Fidélisation |Intelligence |Meilleure prise en |
|Augmentation du CA |Expertise |compte du besoin |


Chapitre 2 : La mise en place d'une action de marketing directe

I. Les principales étapes d'une opération de marketing direct


Contexte marketing
et commercial




Définition des objectifs de
l'action de marketing direct



Prise en compte des autres actions Analyse du mix
de
Etape de communication effectuées
communication des concurrents
préliminaire par rapport à l'annonceur


Choix des cibles


R
E Choix de plusieurs techniques
F de marketing directe
L
E
Elaboration X
de la I
campagne O Organisation des messages
Organisation logistique
N

Déroulement
et Action Mise en ?uvre Ajustement et
évaluation Contrôle Bilan de l'opération
modification



Pourquoi ?

Autres actions de communication : Campagne de marketing direct
souvent en liaison avec différents
moyens de communication. Ex :
promotion


Choix d'une ou plusieurs actions La campagne de marketing direct fait


de marketing direct : souvent intervenir plusieurs techniques en même
temps. Ex : téléphone +
courrier

Création : Adaptée au client



Forme Contenu
- Qualité des documents - Message centré sur le client
- Typographie - Clarté de l'argumentation


Incitation à l'achat


Logistique - Routage (ex : mise sous plis)
- Plate-forme d'appels

II. L'analyse de la demande
1) Analyse statique de la demande
La demande à l'entreprise dépend de la demande globale. Celle-ci est
fonction de facteurs que l'entreprise ne peut guère influencer (ex : la
population). La partie de cette demande globale qui revient à l'entreprise
de marketing direct dépend de quatre facteurs :
- taux de pénétration
- taux de couverture
- taux de communication
- taux d'exécution
(Cf. photocopie « analyse de la demande »)

Cette décomposition de la demande permet à l'entreprise de mettre en
place des politiques adaptées pour affiner sa stratégie de conquête et de
fidélisation de la clientèle.
(Cf. photocopie « décomposition de la demande et politique »)

2) Analyse dynamique de la demande
Cette analyse intègre les facteurs individuels à partir des étapes du
cycle de vie d'un client. On cherche ici à segmenter la population selon
les différentes étapes de la relation commerciale entre l'entreprise et ses
clients.
(Cf. photocopie « le cycle de vie d'une relation client »)
A partir de là, un certain nombre d'actions sont possibles.
(Cf. photocopie « Etat par exemple d'action »)

a/ L'attrition
Une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client