Cas Lapeyre- Management Mars 2007

Propriétés |Description | |
|Titre | |
|Type de |Sujet de devoir ou de travaux dirigés |
|ressource | |
|Niveau |Terminale |
|Matière |management |
|Public |Elève, professeur |
|Description |Ce document présente une situation d'entreprise |
| |exploitable en travaux dirigés pour mobiliser les |
| |connaissances de cours ; il peut aussi servir |
| |d'évaluation sur les liens entre avantage concurrentiel,|
| |métier et stratégie |
|Thème |THEME N°7 ET 8 LE PROCESSUS STRATEGIQUE ; (7-1) LES |
| |PRINCIPALES OPTIONS STRATEGIQUES ; LES AVANTAGES |
| |CONCURRENTIELS (8-1) . |
|Objectifs |OBJECTIFS : |
| |Mobiliser des connaissances et articuler des notions du |
| |programme |
| |Décrire les liens entre métier, domaine d'activité |
| |stratégique, avantage concurrentiel, décision |
| |stratégique |
| |Identifier et caractériser un choix stratégique |
|Pré-requis | |
|B2i - Niveau | |
|B2i - | |
|Objectifs | |
|B2i - | |
|Capacités | |
|B2i - | |
|Position | |
|Outils | |
|numériques | |
|associés | |
|Mots-clés |Stratégie, métier, avantage concurrentiel, domaine |
|(notions) |d'activité stratégique |
|Durée |1 heure |
|Auteur(es) | |
|Responsabilit|Equipe de formateurs en management |
|é éditoriale | |
|Version | |
|État |validé |
|Date de |07/11/2007 |
|publication | |

Management des organisations
Durée prévue : 1 heure

SUJET DE DEVOIR OU DE TRAVAUX DIRIGES


THEME ABORDES :

THEME N°7 ET 8 LE PROCESSUS STRATEGIQUE ; (7-1) LES PRINCIPALES OPTIONS
STRATEGIQUES ; LES AVANTAGES CONCURRENTIELS (8-1) .

OBJECTIFS :
. Mobiliser des connaissances et articuler des notions du programme
. Décrire les liens entre métier, avantage concurrentiel, décision
stratégique
. Identifier et caractériser un choix stratégique

SUPPORT :

Cas Lapeyre- Management Mars 2007



QUESTIONS A TRAITER


1. Décrire le métier et les domaines d'activité stratégiques de
l'entreprise Lapeyre.
2. Décrire et caractériser l'avantage concurrentiel développé par
Lapeyre.
3. Quels sont les choix stratégiques effectués par l'entreprise pour
atteindre ses objectifs.
4. Exposez en quelques lignes les liens entre les notions de métiers,
avantage concurrentiel et choix stratégique.




























Annexe (Management mars 2007)

Le roi de la menuiserie a élaboré un procédé écologique de protection du
bois. une performance technologique réalisée en 5 ans grâce au concours
d'un labo public.

Bizarre ! A l'entrée du siège social de Lapeyre, a Aubervilliers, trône un
aquarium où virevoltent des poissons rouges autour d'une planche immergée
dans l'eau. A défaut d'être esthétique, la démonstration est édifiante : le
panneau en question , intact a été traité au « wood protect », un procédé
maison révolutionnaire qui protège le bois contre l'humidité pendant 30 ans
. Mais pourquoi des poissons rouges ? « pour prouver aussi à nos clients
que ce traitement, issu de la chimie verte, ne présente aucun danger ni
pour la faune ni pour l'homme » explique Silham El Kasmi, responsable
recherche et développement dédiée au bois chez Lapeyre. Une innovation qui
a valu à cette trentenaire le prix de l'ingénieur de l'année 2006,
catégorie début prometteur et à l'entreprise de menuiserie septuagénaire le
Janus de l'industrie.
Découverte brevetée. A vrai dire, on n'attendait guère la chaîne de
bricolage (1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2006) sur le terrain
de l'innovation technologique. Tout a commencé en 1999. Silham El Kasmi,
étudiante à l'Ecole Nationale Supérieure des technologies du bois d'Epinal,
effectue un stage de troisième année à Chalon-en-Champagne, dans le
laboratoire de recherche de Lapeyre. L'entreprise, mobilisée sur la
réorganisation de sa chaîne de magasins, a peu de moyens à consacrer à la
recherche. L'équipe recherche et développement se résume à 5 personnes pour
les produits en bois et à 3 pour le PVC : maigrichon rapporté aux 12000
collaborateurs du groupe (dont 8000 en France).
Notre ingénieur tombe alors sur les travaux de Carlos Vaca-Garcia,
chercheur au laboratoire de chimie agro-industrielle de l'université de
Toulouse, portant sur un procédé écologique d'hydrophobation des molécules
de cellulose : jusqu'alors, l'agent utilisé pour ce type d'opération était
hautement toxique. Pourquoi ne pas transposer ces découvertes au bois ? Les
chercheurs toulousains et Silham El Kasmi engagent une collaboration
Résultat : un traitement du bois à c?ur qui le rend dix fois plus résistant
aux gonflements, chasse l'humidité ainsi que les champignons et les
insectes ! Pas mal pour un projet qui n'a finalement coûté que 5 millions
d'Euros.
« Le bois hydrophobé est au bois ce que l'acier inoxydable est à l'acier »
s'enthousiasme le PDG Jean-Louis Servent. Ce pro de la vente passé par la
FNAC et le BHV espère bien , avec cette découverte brevetée dans le monde
entier, relancer la part de marché du bois dans la menuiserie extérieure,
malmenée depuis 20 ans par le PVC. Côté prix, les volets en sapin traité
sont 40% moins onéreux que ceux en bois exotique habituellement utilisés en
extérieur. Mieux , ce procédé pourrait donner lieu à la vente de licences,
par exemple aux fabricants de meubles de jardin ou aux chantiers navals
pour les ponts de bateaux.
Réaction chimique. Dans l'immédiat, c'est dans ses propres usines (douze en
France, dont sept dédiées au bois) que Lapeyre va utiliser son nouveau
procédé. Premiers produits à bénéficier de cette avancée, les volets :
l'unité à Chalon -en -champagne en a démarré la production à l'automne
2006, avec une capacité de 8000 mètres cubes par an. Le traitement
s'effectue en deux étapes : le produit actif est injecté au c?ur du bois,
puis un bac de greffage provoque une réaction chimique. Dans cinq ans, le
« wood protect » deviendra la référence prédit le PDG.
Une chose est sûre, les usines de Lapeyre ont été mises en ordre de
bataille pour pouvoir répondre à la demande.
Depuis 5 ans, le groupe a en effet totalement repensé son modèle
d'entreprise intégrée (il fabrique et distribue ses produits). Désormais
ses usines sont mises en compétition avec les fournisseurs extérieurs.
Cette démarche de « fabriquer ou acheter » a commencé en 2001. « J'effectue
un arbitrage en fonction des prix de revient, confirme Roger Deloison,
directeur du pôle fournisseurs. Nous ne produisons que ce qui apporte une
valeur ajoutée. » Et seules les activités dans lesquelles le menuisier
estimait avoir un avantage concurrentiel ont été conservées. Le site de
Pastural, en Champagne, spécialisés dans les fenêtres standard en chêne
s'est reconverti dans les baies coulissantes en aluminium et les fenêtres
sur mesure. Les unités qui fabriquaient de grandes séries produisent
maintenant à la demande. Les articles de masse sont sous-traités. « Notre
unité de Cougnaud, en Vendée, sort 1300 menuiseries par jour, dont aucune
n'est identique » ajoute Roger Deloison.
En fait, les ateliers ont dû se plier aux exigences du réseau commercial.
Car non contente d'innover sur le plan technique et de mettre sous pression
ses ateliers, la filiale de Saint-Gobain a aussi repensé l'organisation de
ses magasins. Le Lapeyre actuel n'a plus rien à voir avec celui de 1931, ni
même avec celui des années 1980, quand le roi de la menuiserie discount
écoulait ses portes et fenêtres dans des entrepôts pour bricoleurs avertis.
Place à un spécialiste de la distribution capable de répondre aussi bien
aux attentes de M.Tout-le monde (50% des clients) qu'aux professionnels.
Depuis 6 ans, ses 130 magasins ont été réagencés autour de 4 univers : la
cuisine, la salle de bain, les aménagements extérieurs et intérieurs.
Chacun des thèmes est mis en scène dans une ambiance déco destinée à
inciter le chaland à sortir son carnet de chèques. Un changement d'optique
symbolisé par le nouveau nom de l'enseigne, « Lapeyre, la maison », plus
sexy que