Introduction au marketing industriel

MARKETING INDUSTRIEL


Table des matières




Objectifs du cours 4


Introduction au marketing industriel 5

1. Cassette vidéo : Courrier Express 5
2. Observation de catalogues 6
3. Définition 7
4. Différents types de produits industriels 7
4. Un marketing adapté 7

Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel 8

1. définitions 8
2. les caractéristiques du marketing industriel 8
2.1 demande dérivée 8
2.2 clients en nombre restreint 8
2.3 complexité du produit 8
2.4 interdépendance clients-fournisseurs 8
2.5 nécessaire interdépendance fonctionnelle 9
2.6 complexité du processus d'achat 9
3. comparaison avec le marketing de grande consommation 9
3.1 pour les instruments d'analyse et de planification 9
3.2 Pour le marketing mix 9
4. les spécificités du marketing industriel 10
4.1 complexité du produit industriel 10
4.2 Hétérogénéité des marchés industriels 11
4.3 Complexité de l'achat industriel 12
4.4 Complexité de la vente industrielle 12

Chapitre 2 : La notion de filières 13

Introduction 13
1. La notion de filière : un comportement stratégique 14
1.1 L'approche traditionnelle 15
1.2 L'approche par filière 15
1.3 Les avantages de la filière 16
Exercice sur les filières produit 18
Exercice 1/ vidéo du 12/03, filières boulangerie - pâtisserie 18
Exercice 2 / La farine française qui fait le tour du monde 19
Exercice 3/ vidéo : c'est pas sorcier : la filière de la viande 21
Exercice 4/ Texte p. 19 : Du b?uf aux moules de Zélande, Carrefour
promeut la qualité. 23
Exercice sur les filières demande 24
Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou l'art de se rendre
indispensable 25
Exercice 2/ Le monde du sport : filière besoin 26
Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain 27
Exercice 4/ Publicité p.10, 11, 12, 13 :Lafarge 27

Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement 28

1. La segmentation 28
1.1 Rappel 28
1.2 La segmentation industrielle 28
1.3 Les difficultés de la segmentation industrielle 28
1.4 Les critères de segmentation 29
2. Le ciblage 30
3. Le positionnement 30

Chapitre 4 : Le P Produit et la certification 32

1. Le P produit 32
2. La certification ISO 33
2.1 Exemple : ISO 9000 + vidéo 33
2.2 Avantages pour l'entreprise 35

Chapitre 5 : La politique de prix en marketing industriel 36

1. Les trois stratégies 36
1.1 La stratégie d'écrémage 36
1.2 La stratégie de pénétration 37
1.3 La stratégie de l'avantage concurrentiel (ou mixte) 37
2 Les aspects spécifiques du prix en marketing industriel 38
2.1 La conception globale du produit 38
2.2 Le concept du 'sur mesure' 38
2.3 La discrimination tarifaire 38
3 La fixation des prix dans les appels d'offres 40
3.1 L'appel d'offre au meilleur prix 40
3.2 L'appel d'offre au mieux disant 40
3.3 L'appel d'offre négocié 40

Chapitre 6 : la distribution en marketing industriel 41


Chapitre 7 : la communication en marketing industriel 42

1. Les spécificités de la communication B to B 42
1.1 La complexité du produit 42
1.2 La multiplicité des intervenants au processus d'achat 42
1.3 Le nombre restreint de clients 42
1.4 Le budget plus limité 42
2. Détermination du plan de communication 43
2.1 Détermination de la cible 43
2.2 Choix des instruments 44









Objectifs du cours




1. faire prendre conscience des réalités du monde industriel

2. adapter une stratégie marketing au monde industriel

3. envisager différents métiers dans le monde industriel (ex :
marketing, achat, vente)



Introduction au marketing industriel



Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs,
c'est un marketing de négociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.
Le B 2 B, c'est à dire le business to business est du marketing industriel
mais pas du trade marketing.
En général, une entreprise a deux segments comme client :
- les entreprises (business)
- les particuliers

Ce marketing a fort évolué. Dans les années 70, 80, le marketing était
présent mais il était peu développé. Maintenant, ce marketing est
fortement développé.


Cassette vidéo : Courrier Express

Exemple de services industriels : DHL, FedEx...
. Courrier Express se centralise sur le business to business, car c'est
un créneau plus rentable. Mais ces services ne sont pas purement
industriels car ils s'adressent aussi aux particuliers.
. Dans beaucoup de pays l'état joue un rôle important dans les société
de B2B (subsides, aides...).
. Au sein de l'entreprise, le marketing interne est très développé.
L'interdépendance des différentes sources est très importante. C'est
pourquoi, différentes actions sont effectuées afin de motiver le
personnel , de stimuler le service interne:
- des récompenses
- des primes pour les heures supplémentaires
- des remerciements particuliers
- des participations aux bénéfices
- des promotions
- l'assurance familiale prise en charge par la société

Ces sociétés veulent garantir le même service partout dans le monde. Elles
effectuent donc un marketing global.
Il faut en effet créer une culture d'entreprise.
C'est un marché concentré (3 leaders).
Leur idée est que le respect du temps des délais est primordial. Il faut
donc trouver une technique de gestion (renforcer les équipes).


Observation de catalogues

1. les produits industriels (il existe une multitude de produits
différents en mkt ind)
- matériel informatique
- matériel de bureau
- voyage (séminaires, meeting)
- machines
- fournitures
- mobiliers
Il peut être un produit, un service ou un service accompagné d'un produit.

2. les marchés industriels
Le marché de base est le business to business (B 2 B). Les fournisseurs
s'adressent à un client qui est lui-même une industrie sont exclus les
distributeurs qui relèvent du trade marketing.
Le marché est très diversifié. On détecte des critères de segmentation
très précis comme l'évolution du CA, la politique d'entreprise.

3. les spécificités des produits
- Le « sur mesure » (ex : une société qui organise des voyages,
les prix se négocient, il n'y a donc pas de prix fixe)
- Soit très standardisé
- Certains produits ont une dimension technologique importante,
ils font donc l'objet d'un marketing adapté.
- Certains développent un service après vente (ils auront un
positionnement comme une société ayant un service après vente
très performant.)
> l'objet de la transaction est très large

4. les arguments de vente
- les normes ISO (cela signifie que le processus de production
répond à certaines normes)
- fiabilité du service après vente
5. les outils de communication
- les catalogues
- Internet
- Personnel de contact


Définition

Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui
vendent à d'autres entreprises ou à des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les
adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant
des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs.

= marketing d'entreprise à entreprises
=/ marketing des entreprises du secteur industriel


Différents types de produits industriels

1. produits spécifiques au marché industriel
machines outils, composants chimiques...
2. produits dépendant du type d'utilisateur
produits d'entretien, fournitures de bureau...
3. produits dépendant des relations commerciales
relations avec les distributeurs, les intermédiaires...



Un marketing adapté

Il est nécessaire d'adapter l'approche commerciale à chaque marché cible.
Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant)
Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientèle
Un développement des relations publiques

> D'UNE APPROCHE TACTIQUE VERS UNE APPROCHE STRATEGIQUE



Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel




définitions

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés
par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques
dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production
d'autres produits ou services.


les caractéristiques du marketing industriel



1 demande dérivée

En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la
conséquence de la demande d'autres produits ou services. La demande
d'emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit
alimentaire lui-même. L'idéal pour le fabricant d'emballage est d'examiner
la demande jusqu'au niveau de l'utilisateur final. D'où l'intérêt de
l'approche par filière.


2 clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais
rarement plus. D'où le risque de dépendance exagérée clients /
fournisseurs.


3 complexité du produit

En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s'accompagne
fréquemment d'assistance (installation, entretien, réparation), ou de
fourniture de produits ou services complémentaires