cours de marketing - Cours gratuit et exercices corrigés

[pic] COURS DE MARKETING
ECOLE NATIONALE SUPERIEURE
DES MINES DE PARIS (2 ème et 3 ème année) ANIMATEUR : Alain de BRISSON
SOMMAIRE
A) MARKETING FONDAMENTAL 4 1) Définition 5 2) Qu'est ce qu'un marché ? 7 3) Qu'est ce qu'un produit ? 8 4) Concurrence directe et indirecte 9 5) Environnement marketing 9 6) Typologie Marketing 10 7) Indicateurs de mesure 11 8) Fonctions marketing 13 9) Postes du marketing 14 10) Organisation 15
B) CONDUIRE ET REALISER DES ETUDES MARKETING 20 1) Qu'est ce qu'une étude marketing ? 21 2) Déroulement de l'étude marketing 25 3) Rédaction du questionnaire 26 4) Méthodes d'enquête 28 5) Traitement 29 6) Négociation d'une étude 30 7) Nomenclature des études marketing 32 C) MARKETING STRATEGIQUE 33
1. Adaptez ses stratégies aux nouveaux enjeux 34
1.1 Qu'est ce qu'une stratégie marketing ? 34
1.2 Panorama des principales stratégies 35
1.3 Nouveaux défis marketing 36 2. Audit stratégique 38
2.1 Analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise 38
2.2 Diagnostic marketing 39 3. Stratégie gagnante 41 4. Passez d'un marketing de l'offre à un marketing client 42
4.1 Idées fausses sur le marketing 42
4.2 Dans quelle mesure les départements de l'entreprise sont-ils
orientés client ? 43
4.3 Différents types de marketing 44
4.4 Une entreprise peut-elle servir tout marché aussi grand soit-il ?
44
4.5 Principales étapes de la démarche marketing 44 5. Segmentation et ciblage 45
5.1. Définitions 45
5.2 Intérêt stratégique 45
5.3 Présentation des principaux critères de segmentation 46
5.4 Evaluation des critères de segmentation 48
5.5 Ciblage 49 6. Positionnement 49
6.1 Outils de la différenciation 49
6.2 Etapes du positionnement 52
6.3 Elaboration du positionnement 53 7. Cycle de vie du produit 54
D) BIBLIOGRAPHIE 55
A) MARKETING FONDAMENTAL
1) Définition
Issu des premières recherches aux USA pour la commercialisation de biens
agroalimentaires, le marketing[1] s'est développé en Europe dans les années
60 pour les produits de grande consommation puis peu à peu dans tous les
secteurs d'activité.
Après la guerre de 39, l'Europe était à reconstruire et il suffisait de
produire pour vendre.
Avec l'apparition de la concurrence et des niveaux de production
importants, il a fallu vendre : c'est l'essor des techniques de vente, de
la publicité et des discounts.
Ensuite, il a fallu créer des produits adaptés aux besoins, aux aspirations
psychologiques et aux données sociologiques du marché pour vendre. Le marketing est né en analysant les relations qui relient le produit au
marché (COUPLE PRODUIT/MARCHE). PRODUIT MARCHE Pour acquérir une vision globale du marketing, nous donnerons 3 définitions
du marketing qui correspondent chacune à une de ses missions essentielles.
On parle alors de la trilogie fondamentale du marketing qui comprend :
consommateur, concurrence, environnement. La première définition du marketing, c'est détecter les besoins du
consommateur pour réaliser le produit adéquat et ainsi faciliter la vente. Le marketing, c'est aussi l'analyse de la concurrence, c'est comprendre
pourquoi un produit se vend mieux qu'un autre et barrer l'accès du marché
convoité aux concurrents. Enfin, la troisième définition du marketing, c'est la compréhension de
l'environnement de l'entreprise, c'est à dire tous les éléments qui
gravitent autour de l'entreprise et qui sont susceptibles de perturber son
activité (son savoir-faire, sa surface financière, le progrès technique, le
contrôle des changes, les habitudes, les valeurs, les lois d'un pays...).
Les actions du marketing sont différentes suivant le type de projet. Il existe 2 types de projet : . LE PROJET PUSH (marketing de l'offre) poussé en général par la
technologie : le marketing n'intervient pas beaucoup au début du
projet car la technologie et la technique sont prépondérantes.
C'est le cas du WALKMAN, du FAX, du mobile de 3 ème génération... . LE PROJET PULL (marketing de la demande) poussé par la demande des
consommateurs : le marketing est leader, c'est lui qui définit le
produit sur la base des besoins des prospects.
Exemples : la CLIO, la lessive LE CHAT, la mayonnaise en tube, la
perceuse sans fil, le compteur télérelevable, le multimètre... 2) Qu'est ce qu'un marché ?
Nous utiliserons la présentation du marché de Kotler et Dubois qui décrit
le marché en observant ses contours.
Ces principaux contours sont au nombre de 4 et commencent tous par la
lettre « O ». OBJETS : Que fabrique-t-on ? Le responsable marketing définit le marché de l'entreprise par la nature
des produits fabriqués.
C'est par exemple le marché de l'automobile, de l'agroalimentaire etc...
Cette présentation est commode, elle permet une classification simple et
une identification claire des concurrents.
C'est la solution que retiennent les grandes sociétés d'études,
spécialisées dans le suivi régulier des marchés telles que Nielsen ou
Sécodip. OCCUPANTS : Qui achète le produit ? Cette deuxième approche se focalise sur les caractéristiques des
consommateurs qui achètent le produit.
On cherche à identifier les profils des consommateurs afin de mieux cerner
leurs attentes et mieux communiquer avec eux.
Cela permet généralement de dégager des groupes de consommateurs très
proches : les segments.
Le marketing peut vouloir calculer l'âge moyen des consommateurs, leur
niveau de revenu, leur localisation, etc... OCCASIONS : Quand consomme-t-on le produit ? A quel moment de la journée ou de l'année, le consommateur achète-t-il le
produit ?
Certains produits suivent un cycle saisonnier : la bière en été, le ski en
hiver etc...
On parle alors de marché saisonnier.
Pour l'homme de marketing, cela a des conséquences sur le planning des
campagnes de promotion, sur le niveau des stocks des distributeurs...
De plus cette vision permet une réflexion stratégique sur le produit.
Prenons l'exemple des céréales prêtes à consommer.
Elles sont consommées essentiellement au petit déjeuner ce qui limite
considérablement le volume des ventes.
En reconditionnant le produit initial sous forme de barre et en ajoutant
d'autres ingrédients (miel, fruits secs...), on aboutit à une nouvelle
vision du marché : non plus seulement celui des céréales au petit déjeuner
mais celui du grignotage toute la journée. OBJECTIFS : Pourquoi achète-t-on le produit ? Ce contour d'un marché est probablement le plus riche sur le plan
marketing, il renvoie à l'analyse des motivations d'achat du produit et
d'une façon plus large à l'étude du processus d'achat du consommateur.
On n'achète pas une crème anti-ride mais du rêve, de la séduction.
Lorsqu'on achète une ROLEX, ce n'est pas une montre que l'on achète mais un
bijou.
On n'achète pas un multimètre pour lui-même mais pour les mesures
électriques qu'il est capable de nous donner.
3) Qu'est ce qu'un produit ?
Au sens marketing, la notion de produit comprend 3 niveaux : PRODUIT INTRINSEQUE : Les composantes techniques du produit PRODUIT STANDARD : Il correspond au produit visible sur le point de vente PRODUIT GLOBAL : Il intègre les services complémentaires livrés avec [pic] 4) Concurrence directe et indirecte
Il y a 2 types de concurrents : . les concurrents directs qui fabriquent les mêmes articles que le
vôtre.
Cela revient à définir un marché par son contour objet.
. les concurrents indirects qui fabriquent des produits dont les
motivations d'achat sont identiques aux vôtres.
Le marché est alors défini par son contour objectif. L'analyse de la concurrence consiste à suivre régulièrement les résultats
obtenus par les concurrents directs : CA, part de marché, nouveaux
produits, remises pratiquées auprès des distributeurs, présence au point de
vente, prix public...
Ces informations s'obtiennent par une étude documentaire (relevé des prix
et des caractéristiques sur le terrain, consultation de la presse
professionnelle, base de données...). Les sociétés de marketing vendent directement ces informations qui se
trouvent dans leurs panels de consommateurs et de distributeurs (étude
périodique faite pour le compte de plusieurs clients donnant par exemple
les parts de marché des concurrents, le nombre de magasins référençant une
marque, les quantités de produits achetés par les ménages...).
Le prix de ces panels varie de 6 000 E à 50 000 E suivant le nombre de
produits suivis.
5) Environnement marketing
L'environnement marketing recouvre 2 aspects : l'environnement interne de l'entreprise
- le savoir-faire, c'est la technologie que maîtrise l'entreprise,
l'ensemble des connaissances techniques de l'entreprise définit son
métier, l'identification des composantes de ce métier est une phase
primordiale de l'analyse stratégique car elle permet de cerner les
points de supériorité par rapport aux concurrents, la question
essentielle est : "Qu'est ce que l'entreprise sait mieux faire que ses
concurrents ? - les hommes, l'ambiance de travail, de leur motivation, de leur
fidélité, de leur sentiment d'appartenance à l'entreprise, de leur
qualification, du management ; - la capacité financière comprenant les fonds propres (capital social
apporté par les associés + bénéfices non distribués) et les
possibilités d'emprunt bancaire. l'environnement externe :
- la