TD + Corrigé

Exercice proposé en TD de « Comportement stratégique des firmes »
Seconde année de Licence en Sciences Economiques

Cours de Pascal Chauchefoin



Thème de la séance :
« Faire des choix d'investissement en situation d'information imparfaite »

Objectif pédagogique : cet exercice a pour objectif d'amener les étudiants
à réfléchir sur les processus de prise de décision au sein des entreprises.
Il permet d'expliquer, à l'aide d'un cas concret, pourquoi le calcul
d'optimisation n'est pas toujours possible et pourquoi les managers sont
amenés, dans certaines circonstances, à adopter un comportement de
« satisfaction » plutôt que de « maximisation » (H. Simon).

La séance se déroule en trois temps :
Mise en situation à réaliser avant la séance : les étudiants devront jouer
le rôle d'un manager qui prépare une réunion de son conseil
d'administration, ils prennent connaissance du contexte (lecture du texte
ci-joint) et doivent réfléchir aux avantages et inconvénients de chaque
projet dans l'état actuel des connaissances.
En séance, sur la base de leur lecture et de leur réflexion personnelle,
les étudiants confrontent leur point de vue en sous-groupes et cherchent à
formuler des questions pour obtenir des informations sur des points qui
leur semblent essentiels (que fabrique l'entreprise Elixir ? Que produit
notre concurrent ? Son innovation est-elle protégée par un brevet ? Quelle
est la durée prévisible du processus d'innovation pour les projets 2 et 3 ?
De quels moyens marketing disposons-nous ?...)
L'enseignant vérifie que les étudiants se posent les bonnes questions et
apporte des précisions sur ces différents points (voir corrigé). Une
seconde phase de discussion au sein des sous-groupes s'engage alors dans le
but d'élaborer le plan d'investissement qu'il s'agira de défendre devant le
conseil d'administration (en fait, devant les autres étudiants).


[pic]

Etude de cas de l'entreprise Elixir

Il y a 5 ans, vous avez engagé un important projet de recherche et
développement portant sur une nouvelle boisson énergisante fabriquée
exclusivement avec des produits naturels (sans taurine ni glucuronolactone,
produits présents dans une boisson concurrente : « Red Bull ») et sans
caféine. Les études de marché sont très positives pour ce projet n°1 et
vous laissent penser que vous trouverez facilement des débouchés pour cette
boisson. Les 25 millions d'euros dépensés depuis 5 ans dans ce projet
représentent plus que la totalité des autres projets de recherche de
l'entreprise Elixir. Les ingénieurs estiment aujourd'hui que le produit
devrait être prêt d'ici un an, à condition que les financements suivent.
Vous avez donc prévu de leur allouer 5 millions d'euros supplémentaires
pour l'année à venir.

Le mois dernier, vous avez appris que l'un de vos concurrents travaillait
en secret sur un projet similaire avec un procédé de fabrication supérieur
et moins coûteux que le vôtre. Cette société risque fort de vous prendre de
vitesse.
En doublant l'investissement prévu pour l'année à venir, vous ingénieurs
considèrent que vous auriez bien plus de chances d'atteindre l'étape de la
commercialisation en même temps que vos rivaux. Quelles que soient les
sommes investies, ils précisent néanmoins que la technologie du concurrent
lui permettra de proposer un produit moins coûteux et de meilleure qualité
gustative.

Vous disposez d'un budget total de 10 millions d'euros pour l'ensemble de
vos programmes de recherche (en plus des 5 millions déjà affectés au projet
n° 1).

Deux autres projets ont été lancés, mais n'en sont encore qu'au stade du
balbutiement.
Un projet n°2, portant sur une boisson de réhydratation pour les sportifs
beaucoup plus efficace que les produits existants sur le marché. Ce projet
a débuté l'an dernier. Son retour sur investissement est potentiellement
modeste car le segment de marché est étroit, mais la composition du produit
fait l'objet d'un brevet, ce qui préservera sa valeur pendant de longues
années (les concurrents ne peuvent pas copier). L'évaluation générale de ce
projet a montré qu'il n'y avait pas grand risque à le poursuivre, mais que
l'entreprise n'en retirerait a priori qu'un bénéfice annuel limité.
Pour tenter d'en tirer un bénéfice plus grand, un troisième projet
complémentaire du précédent a été lancé. Ce projet n°3, utilise le même
brevet mais dans le cadre d'une exploitation distincte portant cette fois
sur un conditionnement du produit sous forme de gel utilisable en milieu
hospitalier pour les personnes âgées souffrant de déshydratation. En cas de
succès, le produit serait susceptible de générer d'importants revenus. Mais
il existe de nombreux risques relatifs à ce projet n°3.
En premier lieu, il faudra à tout prix retenir les têtes pensantes du
projet dans l'entreprise. Depuis peu, des organisations semblables à la
vôtre se livrent en effet une concurrence féroce pour débaucher les
meilleurs talents.
Par ailleurs, les ingénieurs reconnaissent eux-mêmes le caractère plutôt
risqué de l'option envisagée. D'un côté, la taille du marché permettrait de
couvrir très largement la totalité des dépenses de recherche consenties sur
l'ensemble des projets engagés ces dernières années. De l'autre, la
poursuite du projet provoquera une surenchère pour le recrutement de
nouveaux ingénieurs, et exposera les personnes en place aux tentatives de
débauchage des autres firmes, ce qui pourrait s'avérer coûteux pour
l'entreprise. Finalement, malgré une rentabilité potentielle élevée, le
risque encouru est tout aussi important que pour les autres projets.
Quelle stratégie allez-vous défendre au sein de votre conseil
d'administration et auprès de vos actionnaires ?
Vous pouvez distribuer les fonds à votre convenance entre les trois
projets, mais sachez qu'il faut investir, au minimum, 2 millions d'euros
sur chacun pour en assurer la continuation (sinon interruption, donc
gâchis). Pour l'année prochaine, tout effort supérieur à 5 millions pour le
projet n° 1 et à 2,5 millions pour les projets 2 et 3 permettrait
d'accélérer leur achèvement et d'accroître d'autant les probabilités
d'amélioration du produit final.

1. Etape préalable à la séance de TD : votre analyse de la situation.


|Projet n°1 |Projet n°2 |Projet n°3 |
|Avantages |Inconvénient|Avantages |Inconvénient|Avantages |Inconvénient|
| |s | |s | |s |


2. Etape des questions/réponses.
Après échanges et discussions en sous-groupes dites quelles sont les
informations supplémentaires dont vous auriez besoin pour affiner votre
analyse.

3. En tenant compte des nouvelles informations quelle est votre décision
finale ?


| |Projet n°1 |Projet n°2 |Projet n°3 |
|Montant alloué | | | |
|pour l'année à | | | |
|venir | | | |

CORRIGE

Etape 1 : résumé de la situation.

| Projet n°| Projet n°| Projet n° |
|1 |2 |3 |
| | | |
|Un marché |Petit marché |Marché important |
|important | | |
|Concurrent plus |Bénéfices annuels |Problème de gestion|
|performant sur le |limités |des compétences |
|prix et le goût | |rares |
|Il faut 10 | |Complémentaire au |
|millions pour être| |projet 2 |
|challenger | | |
|25 millions |Brevet |Brevet |
|dépensés depuis 5 | | |
|ans | | |
|5 millions | | |
|supplémentaires | | |
|déjà acquis pour | | |
|l'an prochain | | |

Etape 2. De nouvelles informations

Sur le projet n°1
Notre entreprise : grande brasserie en France et distillerie de whisky en
Ecosse,
Pas de brevet déposé par le concurrent (le seul challenger),
Le concurrent n'est pas présent sur le marché des « Boissons
Rafraîchissantes Sans Alcool» mais sur celui des produits laitiers,
Les résultats des études de marché du concurrent sont meilleurs que pour
ELIXIR,
Les premiers tests sur public cible confirment la qualité gustative du
produit (meilleure que celle d'ELIXIR),
Le produit du concurrent sera présent chez les grands distributeurs,
Le concurrent n'a pas les moyens de financer une campagne publicitaire
très ambitieuse (nous non plus),
Le produit du concurrent sera distribué dans les principaux pays d'Europe,
(le nôtre également).

Sur le projet n° 2
Commercialisation envisageable dans 2 ans,
L'absence de concurrents est confirmée à cette échéance,
Pas de gros moyens publicitaires à consacrer à son lancement.

Sur le projet n° 3
Échéance de 3 ans pour la commercialisation,
Trois ingénieurs de recherche disposent des compétences rares
indispensables,
Ils sont déjà approchés par des « chasseurs de têtes »,
Pas de gros moyens publicitaires à consacrer au lancement du produit.

Etape 3. Eléments de réflexion.

Projet n°1.
Trop engagé pour renoncer. Les actionnaires apprécieraient-ils que l'on
renonce à chercher à valoriser les capitaux engagés dans ce projet ?
Le produit du concurrent sortira peut-être plus tôt, aura un meille