Durée de l'épreuve : 4 heures Coefficient : 7

BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE - SESSION 2012
SÉRIE : SCIENCES ET TECHNOLOGIES DE LA GESTION ÉPREUVE ÉCRITE DE LA SPÉCIALITÉ :
MERCATIQUE
Durée de l'épreuve : 4 heures Coefficient : 7
CORRIGÉ
Boulanger
et P'tit Louis
L'usage d'une calculatrice de poche à fonctionnement autonome, sans
imprimante et sans moyen de transmission, à l'exclusion de tout autre
élément matériel ou documentaire, est autorisé conformément à la circulaire
n° 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n° 42. Le sujet proposé s'appuie sur deux situations réelles d'organisations,
simplifiées et adaptées pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons
évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la
politique commerciale ont pu être modifiés. Il est demandé au candidat de se situer dans les contextes des données
présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant
soin de justifier ses démarches. Le sujet se présente sous la forme de 2 dossiers indépendants. L'usage autorisé de la calculatrice permet d'obtenir directement certains
résultats : l'équation d'une droite d'ajustement linéaire, le coefficient
de corrélation...
Les calculs intermédiaires ne sont pas exigés. Leur présence permet
cependant d'attribuer des points en cas d'erreur dans le résultat final. Le corrigé comporte 8 pages numérotées de 1 à 8. PREMIERE PARTIE - BOULANGER (70 points)
1. Étudiez l'image des enseignes présentes sur le marché de
l'électroménager. L'image perçue de Boulanger est-elle conforme aux
valeurs véhiculées par l'entreprise ? (12 points) |Enseigne |Image positive |Image négative |
|GSS |Largeur de l'offre |Prix |
| |Plaisir d'achat |Fidélisation |
|GMS |Prix |Compétence vendeur |
|Magasins traditionnels |Fidélisation | |
| |Compétence vendeur | | Commentaire : Les GSS et donc Boulanger sont essentiellement perçues comme
des enseignes qui proposent un large choix dans l'assortiment et un confort
d'achat. Les hypermarchés sont plutôt perçus comme des discounters
proposant des prix bas et des promotions. Les magasins traditionnels tirent
leur épingle du jeu sur les critères de fidélisation et de compétence des
vendeurs. Valeurs de l'entreprise Boulanger :
- Mettre en avant de produits Partenaire, produits de grandes marques à
prix très compétitifs, fabriqués ou assemblés en France
- Fournir aux consommateurs du conseil et de l'assistance
- Véhiculer la notion de plaisir, de proximité et de civisme (protection de
l'intérêt du consommateur) Conformité : La valeur consistant à proposer des prix compétitifs n'est pas
perçue par le public, ce sont les hypermarchés qui véhiculent le plus cette
image. De même la compétence des vendeurs est plutôt le point fort des
magasins traditionnels. En revanche la notion d'achat plaisir est perçue
par les clients de Boulanger. 2. Analysez le nouveau positionnement de Boulanger. (6 points) Valeurs de simplicité, de professionnalisme et de sympathie.
Boulanger a cherché à redynamiser ses ventes tout en conservant la
confiance de ses clients et en renforçant l'image de compétence de ses
vendeurs. L'enseigne cherche là à concurrencer les magasins traditionnels
sur leur terrain et à générer du trafic dans ses magasins.
La marque veut véhiculer une image de produits plus technique, tout en
cherchant à simplifier l'utilisation de cette technologie. 3. Caractérisez la segmentation utilisée sur le marché de
l'électroménager et situez la clientèle de Boulanger. (6 points) Le critère de segmentation utilisé sur le marché de l'électroménager est le
critère comportemental.
5 profils de consommateurs ont été établis selon leurs attentes et leurs
motivations d'achat.
Les motivations retenues sont la nouveauté, la sécurité, la durabilité,
l'économie, la proximité, la recherche du rapport qualité/prix. La clientèle de Boulanger :
- Les « fidèles » qui recherchent des surfaces de proximité
- Les « modernes » qui recherchent la nouveauté dans le large assortiment
de Boulanger
4. Calculez l'évolution du chiffre d'affaires du commerce électronique et
présentez ses atouts pour une entreprise telle que Boulanger. (10
points)
|Années |2008-2009|2009-2010|2010-2011|2011-2012 |2008 - |
| | | | |(prévision) |2012 |
|Évolution du |+ 25 % |+ 24 % |+ 22,58 %|+ 18,42 % |+ 125 % |
|CA | | | | | | Bien qu'en léger ralentissement prévu en 2012, l'e-commerce croit chaque
année de plus de 20 % et le CA a plus que doublé en 4 ans. Le potentiel du circuit est énorme :
- taux de couverture de 99 % chez les 12-18, clients de demain,
- hausse du taux d'équipement des seniors,
- hausse du taux de confiance (65 %),
- hausse des connexions grâce à l'Internet mobile,
- hausse des taux de transformations,
- faibles charges fixes qui permettent des pratiquer des prix bas.
Le panier moyen y est supérieur à celui du commerce traditionnel. Dans l'électroménager, l'e-commerce a également des atouts :
- marges élevées (produits haut de gamme),
- présence rendue nécessaire par le fait que tous les concurrents se
lancent,
- dépense moyenne élevée,
- possibilités de proposer un assortiment élargi. 5. Analysez les performances commerciales du site boulanger.fr en
calculant :
- l'évolution des ventes ;
- la contribution du site aux ventes de l'entreprise. (8 points)
|Années |2008-2009|2009-2010|2010-2011|2008-2011|
|CA boulanger (en milliards |+ 8,7 % |+ 12 % |+ 42,86 %|+ 73,91 %|
|d'euros) | | | | |
|CA boulanger.fr (en millions |+ 63,04 %|+ 30,67 %|+ 104,08 |+ 334,78 |
|d'euros) | | |% |% |
|Années |2008 |2009 |2010 |2011 |
|Part de boulanger.fr dans le CA|2 % |3 % |3,5 % |5 % | Les ventes du site augmentent beaucoup plus rapidement que celles de
l'entreprise et de l'ensemble du e-commerce. Les ventes du site ont été
multipliées par plus de quatre en trois ans. Cependant, la part du site
dans le CA de Boulanger est nettement inférieure à la moyenne (5 % contre
12 %) et a donc un potentiel de croissance importante.
6. Identifiez les forces et les faiblesses commerciales du site
boulanger.fr. (10 points)
|Forces |Faiblesses |
|score très élevé sur la conformité |programme de fidélité reconnu par 3|
|des produits (+ 12 pts de %) |% des internautes (30 % jugent ce |
|intentions de rachat à 91 % contre |point important) |
|50 % en moyenne |classement 10ème pour l'Hi-fi, 13 |
|conformité des produits élevée (+ |ème pour l'informatique et les |
|12 pts) |logiciels |
|résolution des litiges (100 %) |manque de nouveautés |
|attributs du site | |
|facilité de la commande | | 7. Présentez les avantages que Boulanger peut retirer de la plateforme
iAd d'Apple. (6 points) - un potentiel important en termes de contacts (5,1 millions d'usagers)
- l'interactivité et le multimédia qui permettent de proposer des
publicités diversifiées et ludiques
- possibilité de transmettre des émotions pour favoriser l'attachement
au site
- image renforçant le positionnement high-tech
- meilleur ciblage 8. Mesurez l'efficacité de cet outil par rapport aux objectifs fixés en
termes de trafic et de chiffre d'affaires en effectuant les calculs
nécessaires. Concluez sur l'opportunité de ce projet. (12 points) Audience :
Nombre total de contacts par jour : 5 100 000 * (5 /100) = 255 000 / jour Taux de retour : 120 / 1000 = 12 %
Nombre de visiteurs : 255 000 * 12 / 100 = 30 600 visiteurs / jour Hausse du trafic : 30 600 / 89 000 = 34,38 % Taux de transformation : 4 %
CA généré / jour : 30 600 * 0,04 * 90 = 110 160 E
CA généré / an : 110 160 * 360 = 39,66 millions d'euros Hausse du CA : 39,66 / 100 = 39,66 % Le projet devrait permettre de générer 34,38 % de trafic supplémentaire,
6,62 pts de moins que l'objectif, mais 39,66 % de CA supplémentaire, soit à
peu près l'objectif.
Bien qu'un peu en deçà des objectifs, le projet semble intéressant. DEUXIÈME PARTIE - P'TIT LOUIS (70 points) 1. Analysez l'offre sur le marché des spécialités fromagères pour enfants
et déduisez-en la position concurrentielle de P'tit Louis. (10 points)
| |Tonnes vendues |Taux d'évolution en % |
| |2010 |2011 | |
|Fromage fondus |16 450 |17 150 |4,26 % |
|Fromage frais | | | |
|Portions |6 585 |6 825 |3,64 % |
|Coques |2 520 |2 930 |16,27 % |
|Pâtes pressées |5 645 |6 230 |10,36 % |
|dures | |