Etudes quantitatives

Etudes quantitatives Jean-François Leguay Biliographie :
Gianneloni / Vernette : Etudes de marché. Vuibert
Lhermie : Les études de marché. Sirey
Pierre Bourdieu, La distinction Objectif pédagogique :
Sensibiliser les étudiants au rôle des études quantitatives et les initier
à ses principales techniques Méthode pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés
d'application (sur la base d'une étude fil rouge) Évaluation : examen final Sommaire :
Introduction 3 L'apparition du marketing 3
La place des études 5
Les différentes études marketing : différentiation selon les objectifs
poursuivis et selon les techniques mises en ?uvre. 5
En fonction des buts et objectifs poursuivis 5
? Etudes U et A : 5
? Etudes de profil 5
? Etudes de positionnement : 6
? Etudes créatives : 6
? Etudes pré et post test : 6
? Les études de communication 6
? Les études de prix : 6
? Les stores checks 6
? Les marchés tests. 6
En fonction des moyens mis en ?uvre 6
? Etudes documentaires (desk research) 6
? Etudes qualitatives 6
? Etudes quantitatives 7 1. Les différentes études quantitatives 7 . Il existe 5 types d'études quantitatives en fonction des moyens mis
en ?uvre : 7
Les études ad hoc 7
Les panels (très proches des baromètres) 7
Les baromètres 7
Les omnibus 7
. Les 4 variables de l'étude quantitative qui différencient les 5 types
d'études quanti: 8
. Les étapes d'un plan de sondage 8 2. L'échantillonnage 8 1/ Les étapes de l'échantillonnage : taille et structure 8
2/ Le choix d'une méthode de tirage : Les techniques d'échantillonnage et
leurs incidences : les méthodes aléatoires et les méthodes empiriques. 9
Les 4 techniques de tirage aléatoire : 9
? Echantillon aléatoire simple 9
? Echantillon aléatoire systématique 9
? Echantillon aléatoire stratifié 9
? Echantillon aléatoire en grappe 10
Les 4 techniques de tirage empirique 10
? Echantillon de convenance 10
? Echantillon a priori 10
? Echantillon boule de neige 10
? Echantillon par quotas 10
3/ La détermination de la taille d'un échantillon et ses incidences 10 3. Le questionnaire 12 Le fond 12
La forme 12
. La structure 12
. Le choix des mots : rédaction des questions et des réponses 13
. La mise en page 13
. Le codage : numérotation des questions 13
Les types de questions 13
Les échelles d'évaluation = échelles spécifiques 14 4. Les modes de passation 15 Les choix possibles : 15
Le face-à-face 15
Le téléphone 15
L'auto-administré traditionnel 16
L'auto-administré intéractif 16 5. Les techniques de traitement 16 1/ La variable nominale 16
2/ La variable ordinale 18
3/ La variable scalée : 19
4/ la variable numérique 20
Les tris à plat 21
Les tris croisés 21 6. Les tests de signification 21 Le Khi 2 21
Le Kolmogorov Smirnoff 21 Introduction L'apparition du marketing En Français : Mercatique
Market = pdv éco : espace de rencontre entre l'offre et la demande
= pdv mark : les ventes du produit et des services (
s'intéresse davantage à la demande) +ing : action de faire MARKETING = c'est la meilleure façon de mettre un produit sur le marché
dans le but d'en vendre le plus. < Pourquoi le marketing ?
. L'industrialisation = il devient « facile » de produire. L'offre est
au moins potentiellement abondante. Fin du XIXième début XXième
surtout en Occident. Un peu au Japon
. Une clientèle importante avec un pouvoir d'achat mais incapable
d'absorber l'offre
. Pouvoir d'achat = doit avoir envie d'acheter et en être capable (cf
les besoins de la pyramide de Maslow : pouvoir d'achat c'est ce qui
reste quand on a répondu de façon basique aux besoins de base (manger
boire être propre)
. Si consommateurs incapables de soutenir l'offre = offre devenue
supérieure à la demande
. Conséquence : la demande est soutenue
Le marketing apparaît et devient indispensable quand il est plus facile de
faire (de produire) que de vendre. < Quand et où le marketing ? Apparaît aux USA en 1932 des suites de la crise de 29 chez Procter&Gamble
(nomination du premier chef de produit : le product manager)
Le marketing naît en France avec le Front Populaire en 1936
Les congés payés représentent une révolution
Apparition de la crème solaire Garnier L'Oréal ambre solaire : débuts du
marketing en France et première pub qui va avec : création de Publicis et
pour les besoins de l'étude de marché création de IPSOS < Un symbole ? l'état d'esprit du marketing Années 60 : la consommation culturelle à domicile (cocooning) après le
marketing des produits de grande consommation, marketing des produits
durables : lecteurs CD sony 1984 : « j'en ai rêvé, Sony l'a fait ».(Puis le
camescope handycam) (Besoin de représenter ses proches existe depuis
toujours : les grottes de Lascaux .. : pour parler des caméras) . Mot clé : « je » = le consommateur visé en tant qu'individu,
utilisateur, acheteur potentiel
. S'intéresser avant tout au cerveau : et le rêve est passionnant pour
cerner les attentes insatisfaites. « nous sommes de la matière dont
sont faits nos rêves » Shakespeare 1600
. Capacité à transformer le rêve en réalité : Sony l'a fait.
Marketing =
. Donner la priorité au consommateur et pas à l'entreprise
. S'adapter à lui : ce qu'il attend
. L'influencer : parce qu'il y a de la concurrence
. Le connaître au préalable
Le marketing est un état d'esprit qui donne la priorité au consommateur
potentiel et un ensemble de techniques permettant de s'adapter à lui et de
l'influencer et donc de le connaître au préalable.
La place des études Il y a 3 marketings :
Le marketing d'études (très réfléxif), le marketing stratégique (la
direction, les décisions), le marketing terrain ou opérationnel (le mix
mark)
Tous les 3 sont très segmentés car demandent des qualités différentes ou
des objectifs différents
. Marketing d'études : en amont, réflexif
. Marketing stratégique : au milieu, décisif
. Marketing opérationnel : en aval, c'est l'action On en arrive aux études quantitatives : comment les optimiser au maximum ?
Les différentes études marketing : différentiation selon les objectifs
poursuivis et selon les techniques mises en ?uvre. En fonction des buts et objectifs poursuivis
Etudes U et A : Usage (habitudes, c'est factuel) et attitudes (propension à
agir, ce qu'on déclare vouloir faire) C'est une étude fondamentale qui se fait sur un marché entier :
le mobile, les nouvelles pratiques touristiques. Ces études
s'adressent à un certain type de marché : marché alimentaire
pour les produits nouveaux... Etudes de profil Déterminer des cibles et les connaître. Mais le profil évolue
dans le temps, dans la durée de vie du produit.
Courbe de Rogers
Sur la durée de vie du produit, quand vient le premier achat ?
Les premiers sont les acheteurs pionniers : 3%
Puis viennent les adopteurs précoces ou early adopteurs : 13%
Les précoces puis les tardifs sont majoritaires à utiliser le
produit à un instant T : ce sont des suiveurs, chacun 34%
Enfin sur la fin de vie du produit on a les retardataires : 16%
En tout ça fait 100% des gens qui utilisent au moins une fois le
produit
Chacun a un profil en fonction de son moment de consommation
Pour le Iphone, les pionniers sont forcément les américains
S'il n'y a pas de pionniers, le produit fait un flop
Etudes de positionnement : Positionner Barilla Etudes créatives : Brainstorming, trouver des idées... Etudes pré et post test : Sur tout ce qui concerne le mix marketing : packaging... Les études de communication
Les études de prix : Trouver le prix psychologique, méthode d'adam et Stoetzel, deux
économistes. Méthode ultraquantitative pour trouver le meilleur
prix : méthode repose sur deux questions : A partir de quel prix
trouvez vous ce produit trop cher ? et en dessous de quel prix
le produit semblerait-il de mauvaise qualité ? La moyenne donne
le prix auquel le produit est toujours accessible sans être de
mauvaise qualité Les stores checks (voir si le point de vente représente bien la marque, prix,
disposition des produits...) Les marchés tests. Faux produits pour tester réaction et comportement du
consommateur. Ou on lance le produit en vrai mais sur une
échelle réduite (ville région ou pays selon la visée finale) et
avec l'objectif d'observer ce qui se passe.
Ex : marché test de l'Oréal : un an et demi et zone de test doit
être très bien connue car on doit pouvoir extrapoler = zone doit
être bien représentative
En fonction des moyens mis en ?uvre Etudes documentaires (desk research)
Recherches faites depuis le bureau = sur internet. Mais ces études ne
suffisent pas
« épuiser l'information préexistante, utiliser les études déjà faites »
lLs données secondaires sont souvent limitées et frustrantes : pas
exactement le même sujet, ni attaché à la même époque. Les données
primaires sont celle que l'on découvre et qui sont mieux adapté